خانه وبلاگ آموزشی
27
مهر
1392
بهنام اسلمی
بهنام اسلمی
نرم افزارهای CRM و دلایل شکست آن‌ها
به زبانی ساده:

نرم افزارهای CRM و دلایل شکست آن‌ها

سابقه‌ی کار با CRM به عنوان کاربر و مصرف‌کننده، خریدار، تولید کننده و فروشنده در این سال‌ها باعث شد تا برخی از تجربیات خاص را بصورت طبقه‌بندی شده نگارش نمایم. در این نوشته سعی شده تا مهمترین نکات جهت پیاده سازی نرم‌افزار CRM بیان شود تا احتمال شکست خوردن این پروژه در سازمان شما حداقل شود. پیشنهاد می‌کنم یکبار وقت بگذارید و این نوشتار را بخوانید!

مدیریت ارتباط با مشتری‌ یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌ها برای حفظ و نگهداری‌ مشتری، بخصوص مشتریان سودآورتر در دنیای تجاری امروز است. CRM همچنین به سازمان‌ها در جذب مشتریان جدید، ارائه‌ خدمات بهتر و بیشتر، جلب رضایت مشتریان‌ و با استفاده از سیستم بازخورد به ارائه کالا یا خدمات مرغوبتر کمک می‌کند. آری CRM یا همان Customer Relationship Management سالهاست که به شدت مورد استقبال سازمان‌ها و ارگان ها قرار گرفته است. اما شاید به جرات می‌توان گفت که در بسیاری مواقع، شرکت‌ها و سازمان‌ها در استفاده‌ی آن شکست خورده و به نتایج مطلوبی دست نیافته‌اند.

در صورتیکه قصد توسعه کسب و کار خود را دارید و یا به دنبال استفاده از CRM هستید بد نیست قبل از هر انتخابی ابتدا دلایل شکست را با هم مرور نماییم.

 

۱. بی‌توجهی به زمان و هزینه لازم

هزینه CRMاگر مفاهیم CRM را می‌دانید و مطمئن هستید که CRM می‌تواند در کسب و کار شما تاثیرگذار باشد، پس لطفا به آن بها داده، وقت صرف کنید و به اندازه کافی هزینه کنید. اگر فکر کردید که می‌توان با مبالغ کم و یا هزینه‌های پایین به نرم افزار CRM دلخواهتان برسید بدیهی است که اشتباه می‌کنید. مگر می‌شود که بتوان با هزینه‌ای پایین نیاز مهمی مانند CRM را پوشش داد؟

اگر شما جزء شرکت‌هایی هستید که هزینه‌ی کمی برای CRM داده‌اید و فکر می‌کنید آنچه که دارید عالی است؛ باید بدانید که در واقع فقدان اطلاعات کافی در حوزه‌ی CRM باعث شده تا شما راضی باشید. بد نیست سری به سایر شرکت‌هایی بزنید که مثل شما فکر نمی‌کنند.

ضمناً فراموش نشود که هزینه خرید نرم‌افزار تنها هزینه‌ای نیست که بابت CRM پرداخت می‌کنید. هزینه‌های جانبی بسیاری مانند آموزش، پشتیبانی، ارتقا، به روز رسانی، سیستم‌ها و زیرساخت‌های آی تی و بسیاری دیگر از این مثال‌ها در آینده دور یا نزدیک هزینه‌هایی را به شما تحمیل خواهند کرد. در کنار همه‌ی اینها، هزینه‌های پنهان درون سازمانی هم به لیست هزینه‌های شما اضافه می‌شود. نگران شدید؟ نشوید. اگر درست انتخاب نمایید و درست استفاده کنید این شما هستید که در نهایت برنده می‌شوید و این هزینه‌ها در دراز مدت کاملاً پوشش داده می‌شود. در بین مشتریان همورا، شرکت‌هایی بودند که خرید اولیه نرم‌افزار برایشان بسیار سنگین بود، اما با استفاده‌ی درست از آن و رشد متوازن در باقی بخش‌های شرکت به موفقیت‌های مالی بسیاری رسیدند. در واقع نرم‌افزارهای CRM به طور متوسط بعد از یک تا دوسال کارایی و اهمیت خود را نشان می‌دهند. بنابراین برای آن وقت بگذارید و هزبنه کنید.

 

۲. مقاومت کارکنان

مقاومت کارکنان در مقابل CRMیکی از عوامل بسیار مهم در عدم موفقیت نرم‌افزارها به طور کل، مقاومت کاربران در استفاده از آن و یا استفاده نادرست از آن می‌باشد. از آنجا که CRM کاملاً با مشتری در ارتباط است، بنابراین استفاده نادرست نه تنها شما را به نتایج و اهداف مورد نظر نمی‌رساند بلکه ممکن است در حالاتی موجب بدنامی و نارضایتی مشتریان شود. اصولاً سه دلیل مهم برای مقاومت کارکنان و مدیران در اجرایی شدن وجود دارد.

  1. ترس: از آنجا که CRM باعث شفافیت در روال و فرآیندهای انجام کار می‌شود بنابراین کارکنان و مدیران نسبت به مانیتور شدن عملکرد خود و یا واحد تحت مدیریت خود دچار استرس می‌شوند.
  2. فقدان اطلاعات کافی: هر چند که مدت‌هاست که ‌CRM به عنوان ابزاری قوی و مدیریتی در سازمان‌ها نفوذ کرده اما هنوز مدیران و کارکنان از مزایای گسترده‌ی آن آگاهی و اطلاعات لازم را ندارند و دقیقاً نمی‌دانند که برای چه مقاومت می‌کنند.
  3. لجبازی: آری این موضوع یک واقعیت جالب و عجیبی است که در بسیاری از موارد وجود دارد و در خصوص مباحث نرم‌افزاری و مدیریتی چون افراد اکثراً علاقه‌مندند که خود را صاحبنظر معرفی نمایند لذا معمولاً سازمان را با مشکلات طولانی مدت و خطرناکی روبرو می‌کنند. این موضوع به دلیل ماهیت رابطه‌ای که با فروش و مشتری دارد و از طرفی به دلیل آنکه یک ابزار مهم و همه گیر در سازمان است می‌تواند بسیار بیشتر بروز نماید.

اما چه روش‌هایی می‌تواند مقاومت کارکنان را به حداقل رسانده و از طرفی آنها را علاقه‌مند و راقب نماید تا از نرم‌افزار CRM به بهترین شکل استفاده نمایند؟ به برخی از آنها در لیست زیر اشاره شده است:

  • از مراحل انتخاب، خرید و استفاده، شایسته است که کاربران را مشارکت دهید. در کسب و کارهای کوچک می‌توان تمام کارکنان را مشارکت داد و در سازمان‌های بزرگتر، مشارکت مدیران، معاونین و روسای دایره‌ها و ادارات به نظر مفید خواهد بود. اما نکته‌ی ظریف و مهمی که باید به آن توجه شود شیوه‌ی مشارکت کارکنان در مرحله انتخاب است به گونه‌ای که لطمه‌ای به سازمان شما وارد نکند. برای مثال اگر مشارکت کارکنان در انتخاب منجر به خرید نرم‌افزاری شد که به زبان ساده، به درد آن مجموعه نخورد،‌ آنگاه اتفاق ناگوار آنجایی است که همین کارکنان برای اثبات انتخاب درست خود حاضر می‌شوند تا مدت‌های زیاد به صورت کجدار به استفاده از آن ادامه داده و بصورت تعصبی از آن دفاع نمایند!! بدون شک مثال‌هایی از این دست برای سازمان‌ها خطرناک است. بنابراین شاید بهتر باشد که ذینفعان و کارکنان، در مراحل انتخاب و خرید به عنوان همراه، و در مرحله‌ی استفاده به طور جدی مشارکت داشته باشند. به زبانی دیگر، در مرحله انتخاب و خرید سعی شود تا متقاعد کنید و در مرحله‌ی استفاده تقاضا کنید. و این مهم تنها به هنر مدیریت شما برمی‌گردد.
  • حمایت همه جانبه از اجرایی شدن CRM توسط مدیران ارشد یکی از نکات مهمی است که می‌تواند بسیار کارساز باشد.
  • آموزش‌ها و فرهنگ سازی‌ها از قبل از خرید تا مرحله‌ی اجرایی شدن کامل CRM به طور مستمر و برنامه‌ریزی شده ادامه داشته باشد. شیوه‌های قدیمی چون برگزاری کلاس خوب است اما کافی نیست. سمینار، مقاله، کتاب، بحث‌های آزاد، پیام و پوسترهای تبلیغاتی، بازدید از شرکت‌های استفاده کننده از CRM و آموزش‌های پنهان از دیگر ابزارهای آموزشی می‌توانند باشند. یادم میآد که یکبار مدیر ارشدم از من خواست تا نموداری از پراکندگی مشتریان بر اساس چند شاخص بارز و آسان تهیه کنم. من هم با صرف زمانی طولانی گزارشاتی را تهیه کردم. بعد از مدتی، شرکتی برای دموی نرم‌افزار CRM به شرکت آمده بود، گزارشی را نمایش داد که صرفاً با یک کلیک، گزارشات مفصلی از پراکندگی مشتریان بر اساس شاخص‌های پیچیده‌ای را در اختیار قرار می‌داد. این مثال شاید نمونه‌ای از یک آموزش پنهان باشد.
  • سیستم‌های تشویقی ترقیب کننده و تنبیهی متعادلی را برای استفاده‌ی درست از نرم‌افزار در نظر گرفته و آن را با جدیت دنبال نمایید.

 

۳. انتخاب نامناسب نرم‌افزار یا شرکت برنامه‌نویس

تولید کنندگان CRMانتخاب نادرست نرم‌افزار یا شرکت طرف قرارداد یکی دیگر از دلایل مهم در شکست پروژه‌های CRM بوده و هست. در اینجا قصد نداریم تا در خصوص شاخص‌های ارزیابی شرکت‌ها صحبت کنیم. این موضوع که به خودی خود دارای اهمیت بالایی است نوشته‌های دیگری را می‌طلبد. در این قسمت، به کلیاتی از انواع شرکت‌های ارایه دهنده‌ی نرم‌افزار CRM اشاره شده است که لازم است قبل از مقایسه جزیی شرکت‌ها با یکدیگر، بر کلیات آن به توافق برسید.

در کل شما با چهار گروه برنامه‌نویس و به تبع آن نرم‌افزار CRM روبرو هستید که هر چهار نوع آن دارای محاسن و معایبی است که در زمان انتخاب بهتر است با آنها آشنا و با علم به نقاط ضعف و قوت، بهترین حالت را برای شرکت خود انتخاب نمایید. اما این چهار گروه از نرم‌افزارها (شرکت‌ها) عبارتند از:

  • CRM تازه کار: یعنی اشخاص حقوقی یا حقیقی که تا به حال در حوزه‌ی CRM فعالیت نداشته‌اند و یا اصلاً تازه شروع به برنامه‌نویسی نموده‌اند و یا پروژه‌ی بزرگی در حد و اندازه کسب و کار شما نداشته‌اند. کار با این گروه آسان و احتمالاً ارزان قیمت است. آنها دنبال سعی و خطا هستند تا بدانند آیا در این نوع کسب و کار موفق می‌شوند یا خیر. و قطعاً این مهم را به شما نخواهند گفت. آنها در ابتدا ممکن است با حرف‌های خوب و قیمت ارزانشان شما را متقاعد کنند اما ممکن است به دلیل کم تجربه بودن در عمل نتوانند مشاوره‌های درست مدیریتی و یا راه‌حل‌های مناسب و به موقعی را به شما و یا شرکت شما ارائه دهند. ممکن است بگویید که هر کس باید بالاخره یک روزی از یکجا شروع کند. بله من هم از بدو تولد برنامه‌نویسی و یا CRM نمی‌دانستم. نه تنها این موضوع،‌ یعنی سپردن کارتان به تازه‌کارها بد نیست بلکه سهم شما از رشد و توسعه آنها بی‌تاثیر نخواهد بود و در صورت موفقیت، آنها خود را مدیون اعتماد شما خواهند دانست و احتمالاً می‌توانید از این موضوع در آینده سود ببرید. اما در کل اگر سراغ اینگونه افراد می‌روید لطفاً مواظب باشید: شما باید درست استعدادیابی کنید، مشاوران خیلی خوب (خارج از تیم اجرا کننده) در کنار خود داشته باشید، صبور باشید، زمان و شاید هزینه‌ی بیشتری را (در دراز مدت) صرف کنید.

  • CRM عمومی: گروهی از برنامه‌نویسان، نرم‌افزارهایی از CRM را تولید و یا تدارک دیده‌اند که بتوانند رنج وسیعی از کسب و کارها را پوشش دهند. به کارگیری ایده‌ها و فرآیندهای کاری سایر کسب و کارها در حوزه‌ی فعالیت شما یکی از محاسن استفاده از این روش بوده اما تطبیق نیازمندی‌ها و در کل بیزینس شما با نرم‌افزار ممکن است هزینه بالایی داشته باشد. تعهد عملی برنامه‌نویسان به تداوم نیازسنجی‌ها و تغییرات تا رسیدن به نقطه مطلوب بسیار مهم و کلیدی است. مشکلی که من قبلاً با این گروه از CRM ها روبرو بودم آن است که فرد یا افرادی از یک حوزه‌ی کسب و کار، درخواست تغییری در نرم‌افزار را دارند که برنامه‌نویس به دلیل ایجاد مزاحمت آن تغییر در سایر کسب و کارها با اعمال آن مقاومت می‌نماید. در اینگونه نرم‌افزارها که معمولاً محیط‌های گسترده و در برخی مواقع پیچیده‌ای دارند ممکن است با قابلیت‌هایی رویرو شوید که نه تنها هیچ وقت از آن استفاده نمی‌کنید، بلکه در حوزه کاری شما اصولاً استفاده نمی‌شود. این نرم‌افزارها همچنین به دلیل اصرار برنامه‌نویسان به پوشش دادن انواع کسب و کارها، تغییرات و بهینه‌سازی‌ها را در مدت زمان طولانی‌تری انجام می‌دهند.

  • CRM اختصاصی: اینگونه CRM ها معمولاً بهترین انتخاب‌ها بوده و هست. یک سئوال: شما برای خرید دزدگیر ماشینتان کجا را انتخاب می‌کنید؟ فروشگاه زنجیره بزرگی مانند هایپر استار، یا یک مغازه کوچک زیر پله‌ای متخصص دزدگیر؟!
    کسب و کار شما، نیازهای اساسی و فرآیندهای آشنایی دارد که از طرفی افرادی به صورت تخصصی آنها را تحلیل کرده و در کسب و کارهای مشابه شما،‌ نزد رقبا و سایر همکاران شما آنها را تست و بهینه نموده‌اند و اینک نوبت به شما رسیده است که از این ظرف آماده استفاده نمایید. برخی دیگر از محاسن استفاده از این روش عبارتند از:
    • کارمندان، کاربران و استفاده‌کنندگان از نرم‌افزار سریع‌تر نرم‌افزار را یاد گرفته و کمتر در مقابل آن جبهه می‌گیرند.
    • تبادل اطلاعات بین شرکت ارائه دهنده CRM و شما یا سایر مدیران سازمان امری ساده خواهد بود. به قولی طرفین حرف یکدیگر را فهمیده و لزومی به توضیحات اضافه‌تر برای تفهیم و توجیه یکدیگر لازم نیست.
    • برآورد تجربیات گذشته‌ی همکاران و رقبای شما در همان حوزه کاری (یا حوزه‌های نزدیک به آن) در دستان شما بوده و می‌توان از آن استفاده‌ی بیشتری برد.
    • امکان ریسک در انتخاب را کاهش داده و احتمال موفقیت بالایی دارد.
    • قیمت آن نسبت به میزان ریسک، هزینه‌های جانبی، زمان و... به صرفه است.
    • احتمالاً مشاوره‌های بسیار خوبی را برای ارتقا کسب و کار خود یافته‌اید!

    یکی از معایب این روش به اشتراک‌گذاری تجربیات سازمان‌ها از طریق نرم‌افزارهای یکسان است. ضمن اینکه این موضوع شاید در دنیای امروز زیاد جای بحث نداشته باشد، با این حال یادآور می‌شوم که نرم‌افزار صرفاً یک ابزار است و شیوه‌ی استفاده از آن می‌تواند اهمیت بالایی داشته باشد. در هر صورت اگر این موضوع برای شما بسیار اهمیت دارد می‌توانید روش بعدی را انتخاب نمایید.

  • CRM سفارشی: اگر لیدر بازار هستید و یا از سیاست‌های انحصارطلبانه استفاده می‌کنید، این روش می‌تواند بهترین باشد. بدین معنا که شما از شرکت طرف مقابل می‌خواهید تا به صورت انحصاری و یا سفارشی، نرم‌افزار موجود خود را ارتقا داده (و یا اصلاً نرم‌افزار جدیدی تولید کنند) و به شما نرم‌افزاری ارائه دهند که فقط برای شما ساخته شده باشد. بزرگترین حسن آن منحصر بودن آن است که این موضوع باعث افزایش زیاد هزینه‌های تولید، تست، پشتیبانی و توسعه می‌گردد. اگر امتیاز رقابتی خاصی دارید این روش انتخاب خوبی خواهد بود. لطفاً فراموش نشود که CRM سفارشی با CRM تازه کار بسیار متفاوت است و بهتر خواهد بود که CRM سفارشی از بین CRMهای اختصاصی انتخاب شوند.

ضمناً موارد زیر به طور خاص در نظر گرفته شود:

  • توصیه می‌شود که برای انتخاب نرم افزار CRM مخاطب شما شرکت‌های برنامه‌نویسی باشند تا نمایندگی‌هایی که صرفاً به شما لایسنس می‌فروشند.
  • به توسعه‌پذیری نرم‌افزار اهمیت داده و مطمئن شوید که در صورت نیاز آیا این امکان با شرایط مالی منصفانه قابل اجرا هست. مثلاً آیا می‌توان CRM را به وب سایت یا سایر نرم‌افزارهای موجود در سازمان مرتبط یا وصل نمود؟! یادتان باشد که خیلی‌ها ممکن است برای گرفتن پروژه به شما بله بگویند!
  • شرکت‌های طرف مقابل باید بتوانند با زبانی بسیار ساده با شما وارد مذاکره شوند. استفاده از کلمات پیچیده ممکن است در بدو کار جالب و حرفه‌ای به نظر آید اما همه‌ی همکاران شما باید بتوانند با کارکنان برنامه‌نویس به راحتی و سادگی صحبت نمایند.
  • در زمان عقد قرارداد، مطمئن باشید که آیا می‌توانید با شرکت طرف مقابل در دراز مدت همکاری و فعالیت نمایید!

 

۴. عدم برنامه‌ریزی، هدف‌گذاری و تعیین استراتژی‌ها

هدف گذاری در CRMاگر نمی‌دانید که برای چه به دنبال CRM هستید و یا با نقشه راه به خوبی آشنا نیستید احتمالاً دچار مشکل خواهید شد. برای این مهم حتماً از مشاوران خوب استفاده کرده تا استراتژی‌ها، ماموریت،‌ چشم‌اندازها و دورنمای مورد علاقه خود در CRM را تبیین نمایید. خلاصه اینکه همه چیز یابد طبق برنامه‌های از پیش تعیین شده حرکت کند. قطعاً برای این مهم زمان لازم دارید. عجله نکنید اما آن را هم متوقف نکنید.

امیدوارم پروژه بسیار خوبی را در CRM تجربه نمایید.

اختصاصی: تهیه شده توسط بهنام اسلمی در شرکت همورا
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب سایت همورا مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.
Behnam Aslami Google+

مطالب برگزیده
یوتاب، راهکار جامع آژانس‌های گردشگری
اگر شما مدیر یک آژانس از نوع بند «ب» هستید شک نکنید که یوتاب راهکاری بسیار ارزشمندی برای شما خواهد بود. یوتاب امور پیچیده مشتریان شما را به روش‌های ساده حل و فصل کرده و ضمن کاهش سرعت انجام هر یک از فرآیندهای کار د...
اطلاعات بیشتر
دالاهو
دالاهو یکی از آژانس‌های گردشگری خوشنام در برگزاری تورهای طبیعت گردی در ایران است که پس از 5 سال تلاش بی‌وقفه توانسته بیش از ۶۵ هزار نفر را در سفرهای مختلف همراهی نماید. دالاهو در سال ۱۳۸۹ با عقد قراردادی، همکاری‌ خو...
اطلاعات بیشتر
بحث و تبادل نظر
مهسا امیری
1393/11/05 14:59
با سلام
متشکرم از مطالب آموزنده و هشدار دهنده ای که قرار دادید.
امیدوارم مدیران فروش شرکت ها رو کمی به تأمل وادار کنه.
پاسخ دهید...
همورا
1393/11/07 14:20
از توجه و لطف شما بسیار ممنونیم.
ناشناس
1393/04/15 23:04
بسیار آمورنده بود.
پاسخ دهید...
نظر دهید
انصراف
ثبت‌نام در خبرنامه همورا
تلاش می‌کنیم ماهیانه اطلاعات خوبی را برای شما ارسال کنیم.
حواس شهر پرت برف است، حواس من اما هنوز درگیر گرمی دستان توست...