خانه وبلاگ آموزشی
7
مرداد
1398
محتوای همورا
محتوای همورا
 

مدیریت ارتباط با مشتری از نگاه کاتلر

«بازاریابی بخشی از فلسفه مدیریت مدیران است». این جمله تمام آن چیزیست که کاتلر به آن اعتقاد داشت.  او می‌گفت: مدیران باید با شناخت نیازهای مشتریان، برای آنان ارزش افزوده بیافرینند و رضایت آنان را به‌دست بیاورند تا نهایتا بتوانند با فروش محصول‌شان، برای سازمان خود سود کسب کنند. در ادامه با دانش کاتلر بیشتر آشنا خواهید شد.

فیلیپ کاتلر پدر دانش بازاریابی مدرن در جهان شناخته شده است. او به دلیل سال‌ها فعالیت، پژوهش‌های رفتاری و تجربه در دانشگاه‌های معتبر دنیا صاحب کرسی بوده و جوایز بسیاری دریافت نموده است. کاتلر در سال 1967 کتاب «مدیریت بازاریابی» را به چاپ رساند. کتاب مدیریت بازاریابی در سطح دانشگاهی و در رشته‌های مدیریت بازرگانی و علوم اقتصاد تدریس می‌شود. در ادامه به بخش‌های مهمی مانند، ارتباط با مشتریان، خلق رابطه بلند مدت و وفادارانه با مشتری، توانمندسازی مشتریان و... از کتاب «مدیریت بازاریابی» کاتلر پرداخته‌ایم.

 

بهره‌برداری از رابطه با مشتریان

حداکثر کردن ارزش مشتری با بهره برداری از رابطه بلند مدت شرکت با وی حاصل می‌شود. از این رو، شرکت‌ها در حال کنار گذاشتن ابزارهای بی‌فایده بازاریابی انبوه و استفاده از ابزارهای جدید برای برقراری رابطه دقیق و قوی با مشتریان هستند. در فضای کسب و کار امروزی، داشتن اطلاعات کامل از مشتریان بسیار مهم است. شرکت‌ها با استفاده از اطلاعات می‌توانند خودشان را متمایز کنند؛ محصولات سفارشی و اختصاصی را عرضه کنند؛ پیام‌های تبلیغاتی خود را با کمک اینترنت و در سریع‌ترین زمان به مشتریان برسانند.
اما اطلاعات مثل یک چاقوی دو لبه است که علاوه بر مزایای بسیار، تهدیدهایی را نیز به همراه دارد. به عنوان مثال، مشتریان با کمک اطلاعات موجود در اینترنت و وب‌سایت‌های مختلف مثل Bizrate. com، Shopping.cim و Pricegrabber.com می‌توانند مشخصات، مزایا و قیمت محصولات مختلف را مقایسه کنند. همچنین، اینترنت رابطه بین مشتریان را نیز تقویت کرده است. وب‌سایت‌هایی مثل Epinions.com و Amazon.com امکان به اشتراک گذاشتن اطلاعات از سوی مشتریان را فراهم کرده‌اند. مشتریان با کمک این وب‌سایت‌ها، تجربه‌ها و نظرات خود درباره محصولات و خدمات مختلف را برای یکدیگر بازگو می‌کنند. این شرایط باعث نیرومند شدن مشتریان شده است. این مساله، رابطه بین شرکت‌ها و مشتریان‌شان را تغییر داده است.

خرید اینترنتی از آمازون

«آمازون» یکی از وب‌سایت‌های محبوب مشتریانی است که به صورت آنلاین خرید می‌کنند

 

مدیریت ارتباط با مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) به معنی فرایند مدیریت اطلاعات تک‌تک مشتریان در تمامی نقاط تماس با شرکت برای حداکثر کردن وفاداری مشتریان است. نقاط تماس موقعیت‌هایی هستند که در آنها مشتری با محصولات یا نام‌های تجاری شرکت مواجه می‌شود: (از خرید و مصرف محصول گرفته تا ارتباطات بازاریابی انبوه و شخصی و حتی مشاهده محصول و نام تجاری شرکت در فروشگاه). به عنوان مثال، نقاط تماس یک هتل عبارتند از: بخش رزرو اتاق، تحویل و تخلیه اتاق، برنامه‌های جلب وفاداری، خدمات اتاق، خدمات تجاری، امکانات ورزشی و تفریحی، خدمات خشک‌شویی و رستوران. به عنوان مثال، هتل‌های زنجیره‌ای «فور سیزنز»، بر نقاط تماس شخصی، تمرکز دارد. به طور مثال، این هتل از کارمندانش می‌خواهد که مسافران را همیشه به نام صدا کنند؛ خواسته‌های آنان را خیلی سریع برآورده کنند و بهترین خدمت را در منطقه‌ای که قرار دارند، ارائه کنند، مثل بهترین رستوران، بهترین خدمات استخر و سونا و غیره. مدیریت ارتباط با مشتریان به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با ارائه خدمات سریع و عالی به مشتریان، از ارتباط خود با آنها استفاده بیشتری ببرند. شرکت‌ها با شناخت دقیق تک‌تک مشتریان می‌توانند از محصولات و خدمات، پیام‌های ارتباطی و تبلیغاتی، برنامه‌های بازاریابی و رسانه‌های شخصی شده برای برقراری ارتباط با آنها استفاده کنند. یکی دیگر از توانایی‌های مدیریت ارتباط با مشتری، یکسان سازی تمامی اطلاعات مشتری است.

 

ارتباط با مشتریان

شخصی کردن بازاریابی: استفاده گسترده از اینترنت، به بازاریاب‌ها اجازه می‌دهد که برنامه‌های بازاریابی انبوهی را که در دهه‌های ۱۹۵۰، ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ به خوبی جواب می‎‌دادند، کنار بگذارند و رویکرد جدیدی را که ریشه در قرن گذشته دارد، دوباره احیاء کنند، رویکردی که در آن، فروشنده تمام مشتریانش را به اسم می‌شناخت. شخصی کردن بازاریابی، در حقیقت تلاش برای برقراری ارتباط شخصی بین یک نام تجاری و تمامی برنامه‌های بازاریابی آن با تک تک مشتریان هدف آن می‌باشد. فلسفه اصلی شخصی کردن بازاریابی این است که هیچ دو نفری، مثل هم نیستند.

 

لیمونادهای جونز

پیتر فن استولک، شرکت لیمونادهای جونز را بر اساس این ایده تاسیس کرد که مصرف کنندگان نسل Y در آمریکا، نام تجاری جدید در بازار لیموناد را در صورتی می‌پذیرند که خودشان آن را کشف کنند. لیمونادهای جونز ابتدا فقط در فروشگاه‌های عرضه کننده تخته‌های موج سواری، اسنوبورد و اسکیت، فروخته می‌شد. وب‌سایت شرکت هم مشتریان را تشویق می‌کرد که عکس‌هایشان را برای چاپ روی بسته بندی لیمونادها ارسال کنند. هر چند که از میان صدها عکس ارسال تعداد بسیار اندکی انتخاب و چاپ می‌شدند اما این کار، ارتباط میان مشتریان و شرکت را تقویت و نوعی رابطه احساسی میان آنها و نام تجاری شرکت برقرار کرد. علاوه بر این، مشتریان می‌توانستند برچسب دلخواه‌شان را به شرکت سفارش بدهند و لیمونادهایی با برجسب سفارشی، دریافت کنند. شرکت که به دلیل طعم‌های خاص و عجیب خود مثل «طعم بوقلمون و عصاره گوشت»، «آناناس وارونه»، «توت سفید»، «هویج زرشکی» و «لیمو ترش پژمرده»، بسیار مشهور است، برای افزایش شهرت خود، جملات ارسالی مشتریانش را نیز زیر عکس‌های ارسالی چاپ می‌کند تا از این طریق، هم ارتباطش با مشتریان را تقویت کند و هم خاص بودن خود را بیشتر نشان بدهد. این رویکرد به خوبی جواب داده به گونه‌ای که فروش شرکت سالانه بین ۱۵ تا ۳۰ درصد رشد می‌کند.

لیموناد جونز

لیموناد جونز یکی از محبوب‌ترین کمپانی‌ها در صنعت خود است

 

امروزه، داشتن فناوری صحیح، نقطه کلیدی در بازاریابی شخصی است. بخش محصولات پلاستیکی شرکت «جنرال الکتریک» در صورت نداشتن یک پایگاه داده قوی و جامع از مشتریانش، هیچ وقت نمی‌توانست برنامه تبلیغات الکترونیکی شخصی شده‌اش را با موفقیت اجرا کند. یا «دل» هم هیچ وقت نمی‌توانست رایانه‌های شخصی شده مشتریان جهانی‌اش را بدون در اختیار داشتن فناوری اینترنتی بسیار قوی، تولید و تحویل دهد. شرکت‌های امروزی، با کمک نامه‌های الکترونیکی، وب‌سایت‌های اینترنتی، مراکز تماس، پایگاه‌های داده و نرم‌افزارهای بسیار پیچیده، ارتباط‌شان با مشتریان هدف‌شان را تقویت می‌کنند.

شرکت‌های فعال در تجارت الکترونیک، که به دنبال جذب و نگهداری مشتریان بیشتری هستند، به این نتیجه رسیده‌اند که شخصی کردن بازاریابی بسیار فراتر از شخصی کردن اطلاعات مشتریان مختلف است. به عنوان مثال، وب‌سایت شرکت «لندز آند لایو»، به بازدیدکنندگان اجازه می‌دهد که با کارشناسان بخش خدمات مشتریان شرکت به صورت زنده گفتگو کنند. فروشگاه‌های زنجیره‌ای «نورداستورم» هم رویکرد مشابهی را توسعه داده است. هدف شرکت این است که خریداران اینترنتی‌اش را مثل خریداران سنتی‌اش (خریدارانی که از فروشگاه‌ها خرید می‌کنند) راضی کند. «پیتزا دومینوز» هم نظرات مشتریانش را در تمامی مراحل سفارش‌گیری، پخت و تحویل پیتزا، در نظر می‌گیرد.

 

پیتزا دومینوز

پیتزا دومینوز به تازگی برنامه جدیدی به نام «پیتزات را خودت درست کن» را در وب‌سایت اینترنتی آغاز کرده است. این برنامه به گونه‌ای است که مشتری می‌تواند اندازه پیتزا، نوع سس آن و مواد اولیه‌اش را انتخاب و در آخر، تصویر پیتزا را نیز مشاهده کند. علاوه بر این، وب‌سایت پیتزا دومینوز، بعد از اتمام طراحی پیتزا توسط مشتری قیمت تمام شده آن را اعلام می‌کند. از سوی دیگر، مشتری می‌تواند زمان ورود پیتزا به فر و خروج آن از فروشگاه را نیز رصد کند. پیتزا دومینوز همچنین برای هماهنگی هر چه بیشتر سفارش‌های اینترنتی و تلفنی، سیستم فروشگاهی جدیدی را طراحی کرده است. این سیستم، نرخ اشتباه در ارسال پیتزا را به شدت کاهش، نرخ سفارش‌های مجدد را به شدت افزایش و درآمد و فرایندهای کاری شرکت را نیز به شدت بهبود داده است.

پیتزا دومینوز

پیتزا دومینو یکی از نمونه‌های بارز برقراری تنگاتنگ با مشتری است

 

خلق روابط وفادارانه بلندمدت

شرکت‌ها، اهمیت نقش عوامل فردی در مدیریت ارتباط با مشتریان و ارتباطات واقعی مشتریان با شرکت را هر روز بیشتر درک می‌کنند. در این بین، کارمندان شرکت‌ها می‌توانند با شخصی و سفارشی کردن پیشنهادات بازاریابی و ارتباط‌شان با مشتریان را تقویت کنند. در حقیقت، شرکت‌های هوشمند، مشتریان را به ارباب رجوع تبدیل کرده‌اند. متن زیر، تفاوت بین یک مشتری و یک ارباب رجوع را نشان می‌دهد: شرکت، مشتری را به اسم نمی‌شناسد اما ارباب رجوع را به اسم می‌شناسد؛ شرکت، مشتری را به عنوان بخش کوچکی از یک بازار انبوه می‌داند اما ارباب رجوع را یک فرد خاص می‌داند و بر همین اساس به وی خدمت می‌کند؛ مشتری توسط کارمندی که اتفاقی در محل حضور دارد، استقبال می‌شود اما ارباب رجوع توسط کارمندان حرفه‌ای که برای خدمت رسانی خاص به وی، آموزش دیده‌اند، استقبال می‌شود.

بازاریاب‌ها برای ارضای نیازهای در حال رشد مشتریان به بازاریابی شخصی شده، مفاهیم جدیدی مثل بازاریابی نفر به نفر و بازاریابی اجازه‌ای (Marketing Permission) را توسعه داده‌اند. بازاریابی اجازه‌ای، که عبارت است از اجرای برنامه‌های بازاریابی بعد از کسب اجازه رسمی مشتری، بر این اساس شکل گرفته که بازاریاب‌ها دیگر نمی‌توانند با کمک بازاریابی مزاحم (Marketing Interruption) و از طریق رسانه‌های انبوه، مشتریانش را هدف بگیرند. طبق گفته‌های «ست گودین»، یکی از طراحان مفهوم بازاریابی اجازه‌ای، بازاریاب‌ها می‌توانند با کمک احترام گذاشتن به خواسته‌های مشتریان و اجازه گرفتن از آنها برای ارسال پیام‌های بازاریابی با تبلیغاتی، رابطه‌شان با مشتریان را بهبود دهنده. گودین معتقد است که بازاریابی اجازه‌ای به خوبی جواب خواهد داد زیرا این روش بازاریابی، یک روش «قابل پیش بینی توسط مشتری، شخصی و مرتبط با نیازها و خواسته‌های واقعی مشتری» است.

بازاریابی اجازه‌ای، مانند سایر رویکردهای بازاریابی شخصی شده، بر این فرض استوار است که مشتری می‌داند که چه می‌خواهد. اما در بسیاری از موارد، مشتری، خواسته‌های تعریف نشده، مبهم یا متضادی دارد. به همین دلیل، «بازاریابی مشارکتی» (Marketing Participatory)، روش مناسب‌تری از بازاریابی اجازه‌ای است زیرا در این روش، بازاریاب و مشتری، راه‌های ارضای بهتر نیازهای مشتری را با همکاری یکدیگر پیدا می‌کنند. یکی دیگر از روش‌های بازاریابی شخصی شده، بازاریابی نفر به نفر (Marketing One - to – One) است. دو نفر از اساتید بازاریابی به نام «های‌دن پیر» و «مارتا زجرز» چارچوب بسیار جامعی را برای طراحی و اجرای برنامه‌های بازاریابی نفر به نفر توسعه داده‌اند. این چارچوب از چهار گام اصلی تشکیل شده و کاربرد اصلی آن هم در برنامه‌های بازاریابی نفر به نفر است و هم در مدیریت ارتباط با مشتریان:

 

1 مشتریان بالفعل و بالقوه خود را شناسایی کنید

یک پایگاه داده قوی از مشتریان خود طراحی و کلیه اطلاعات مشتریان در تمام نقاط تماس را در آن ذخیره کنید.

 

2 مشتریان خود را بر اساس نیازها و ارزش طول عمرشان گروه بندی کنید

بیشترین تلاش‌تان را برای حفظ مشتریان با ارزش صرف کنید. از روش‌های هزینه‌یابی بر مبنای فعالیت و محاسبه ارزش طول عمر مشتری استفاده کنید.

 

3 با تک تک مشتریان برای برقراری رابطه عمیق و آشنایی بیشتر، تعامل داشته باشید

با راه اندازی مراکز تماس و وب‌سایت‌های اینترنتی، تعامل بین شرکت و مشتری را تسهیل کنید.

 

البته همه شرکت‌ها نمی‌توانند از روش‌های بازاریابی نفر به نفر استفاده کنند. در برخی شرکت‌ها، میزان سرمایه گذاری صورت گرفته برای جمع‌آوری اطلاعات، خرید سخت‌افزار و نرم‌افزار از منافع بازاریابی نفر به نفر بیشتر می‌شود. بازاریابی نفر به نفر برای شرکت‌هایی مفید است که اطلاعات شخصی زیادی از مشتریان خود در اختیار دارند، محصولات و خدمات مرتبطی عرضه می‌کنند (محصولات و خدماتی که مشتری می‌تواند از همه آنها استفاده کند و محصولات و خدمات گران‌ قیمت و ارزشمندی می‌فروشند. به عنوان مثال شرکت آستون مارتینز، عرضه کننده خودروهایی با حداقل قیمت 100.000 دلاری، با مشتریان خود روابط نفر به نفر برقرار می‌کند. نمایندگی‌های این شرکت، برای معرفی مدل‌های مختلف استون مارتینز، اتاق‌های مجللی را برای هر مشتری در نظر می‌گیرند و به هر مشتری اجازه می‌دهند تا مدل مورد نظرش را به صورت شخصی و در آخر هفته‌ها آزمایش کند.

 

توانمندسازی مشتریان

مدیر عامل سابق پروکتر اند گمبل، ای جی لافلی، که پرچمدار موفقیت‌های خیره کننده‌ی بازاریابی است، با سخنرانی‌اش در انجمن ملی بنگاه‌های تبلیغاتی در اکتبر سال ۲۰۰۶، موج جدیدی در بازاریابی به راه انداخت: «امروزه، قدرت دست مشتریان است. بنابراین، بازاریاب‌ها و خرده فروشی‌ها سعی می‌کنند خودشان را با خواسته‌های مشتریان تطبیق دهند. مشتریان، به طرز غیرقابل باوری، سعی می‌کنند که نام‌های تجاری شرکت‌ها را از آن خود کنند و در خلق نام‌های تجاری جدید نیز مشارکت کنند. بنابراین، ما باید بتوانیم خودمان را با این شرایط وفق دهیم». لافلی برای اثبات صحبت‌هایش، چند مثال زد: دختری که با ساخت یک انیمیشن تبلیغاتی برای چیپس‌های پرینگلس و پخش آن در یوتیوب، فروش این نام تجاری را افزایش داد؛ برنامه شرکت پنتین، تولیدکننده‌ی محصولات مراقبت از موی سر، برای تشویق زنان سالم به کوتاه کردن موی سرشان و اهدای موی کوتاه شده به شرکت برای ساخت کلاه گیس برای زنان سرطانی؛ و چگونگی افزایش ۲۵ درصدی فروش ماتیک‌های شرکت کاور گرل بعد از نصب آینه‌های تبلیغاتی شرکت در اتاق‌های پرو و دستشویی‌های بانوان و پرسیدن این سوال که آیا ماتیک‌تان هنوز معلوم است؟» و ساخت یک تیزر تبلیغاتی پنج ثانیه‌ای با همین مضمون.

برخی دیگر از بازاریاب‌ها، رویکرد «پایین-به-بالا» را در طراحی برنامه‌هایشان در پیش گرفته و رویکرد سنتی «بالا-به-پایین» را که در آن بازاریاب خود را در موقعیت برتر نسبت به مشتری می‌دید و دستور می‌داد و تصمیم می‌گرفت، کنار گذاشته‌اند. به عنوان مثال، برگر کینگ در سال‌های اخیر برنامه تبلیغاتی جدید و چاب توجهی مثل «وسوسه بزرگ»، «مرغ چاپلوس» و «بیدار شدن با صدای زنگ برگر کینگ» را در رسانه‌های مخاطب سازی مثل یوتیوب، مای اسپیس و بازی‌های ویدیویی و تلفن‌های همراه آغاز کرده است. اختیار دادن به مشتری برای مشارکت در برنامه‌های تبلیغاتی، برای نام تجاری‌ای که شعار تبلیغاتی‌اش «راه شما به این سمت است؟» می‌باشد و سرسخت‌ترین رقیبش، مک دونالد، هم جای پای محکمی در بازار خانواده‌ها دارد، بسیار مناسب می‌باشد.

بازاریاب‌ها با فراهم آوردن منابع و فرصت‌های کافی برای مشتریان برای بروز خلاقیت‌ها و نظرات‌شان، آنها را به طرفداران پر و پا قرص نام‌های تجاری تبدیل می‌کنند. به عنوان مثال: دوریتوس با برگزاری مسابقه‌ای از مشتریانش خواست که نام طعم بعدی محصولاتش را انتخاب کنند؛ کانورس (سازنده کفش‌های کتانی) هم از فیلم سازان غیر حرفه‌ای خواست که فیلم‌های کوتاه ۳۰ ثانیه‌ای با موضوع «دلایل علاقه به کانورس» را تولید و به شرکت ارسال کنند. بهترین فیلم‌ها از میان ۱۸۰۰ فیلم ارسالی، در وب‌سایت رسمی کانورس نمایش داده شدند و بهترین بهترین‌ها هم در برنامه‌های تبلیغاتی شرکت در شبکه‌های تلویزیونی نمایش داده شد. فروش اینترنتی کفش‌های شرکت، یک ماه پس از به نمایش گذاشتن این فیلم‌ها، دو برابر شد.

حتی شرکت‌های فعال در بازارهای صنعتی هم وارد این معرکه شده‌اند. به عنوان مثال، شرکت پی‌تک ارائه دهنده خدمات مخابراتی به هتل‌ها، دانشگاه‌ها و سایر سازمان‌ها، ظرف مدت فقط شش سال به یک شرکت ۵۰۰ میلیون دلاری تبدیل شد. رمز اصلی این موفقیت، طرفداری کامل مشتریان شرکت از نام تجاری آن بود. استراتژی بازاریابی پی‌تک عبارت است از: دعوت از مشتریان کلیدی و مشتریان احتمالی به صرف ناهار در شرکت و گپ و گفت آنها با یکدیگر. در این مراسم‌ها، هیچ خبری از برنامه‌های رسمی نیست و مشتریان فقط درباره چالش‌ها و خواسته‌هایشان و دلایل انتخاب پی‌تک صحبت می‌کنند. در حقیقت، در این مراسم، مشتریان شرکت سعی می‌کنند خدمات شرکت را به مشتریان احتمالی معرفی و بفروشند.

با اینکه شرکت‌های مختلف سعی می‌کنند با اجرای برنامه‌های توانمندسازی مشتریان، میزان ارتباط آنها با شرکت و نام‌های تجاری‌اش را افزایش دهند، اما هنوز هم این حقیقت پا بر‌جاست که: برخی از مشتریان، گاهی اوقات در برنامه‌های توانمندسازی برخی از نام‌های تجاری مشارکت می‌کنند. مشتریان: زندگی، کار و کاسبی، خانواده، تفریحات و اهداف خودشان را دارند. به بیان دیگری، آنها درگیری‌های ذهنی مهم‌تری نسبت به نام‌های تجاری‌ای که می‌خرند و مصرف می‌کنند، دارند. بنابراین، نحوه بازاریابی مناسب یک نام تجاری و در نظر گرفتن این چالش‌ها، بسیار مهم است.

 

نظرات و پیشنهادات مشتریان

 هر چند، عامل «پیشنهاد یک نام تجاری از طرف خانواده و دوستان» هنوز هم عامل تاثیر گذاری بر انتخاب‌های افراد است، اما اهمیت عامل «پیشنهاد یک نام تجاری از طرف مشتریان دیگر» هم روز به روز افزایش می‌یابد. با افزایش بدگمانی مشتریان به برخی از شرکت‌ها و تبلیغات آنها، رتبه‌بندی اینترنتی محصولات توسط مشتریان و نظرات آنها راجع به نام‌های تجاری مختلف در وب‌سایت‌های خرید اینترنتی مثل: amazon.com و shop.com نقش بسیار مهمی را بازی می‌کنند.

به عنوان مثال، شرکت پتکو، خرده فروشی اینترنتی غذای حیوانات، به عنوان اولین شرکتی که رتبه‌بندی محصولات و نام‌های تجاری مختلف و نظرات مشتریان را در نامه‌های الکترونیکی و فضاهای تبلیغاتی‌اش درج می‌کرد، بعد از مدتی متوجه شد که نرخ بازدید وب‌سایتش به مقدار قابل ملاحظه‌ای افزایش یافت. برخی از شرکت‌های سنتی - اینترنتی مثل اسنیپلز و کاپلاز هم متوجه میزان تاثیر گذاری نظرات مشتریان شده‌اند و نظرات آنها را در وب‌سایت‌ها و فروشگاه‌هایشان درج می‌کنند.

با وجود تاثیرگذاری نظرات سایر مشتریان، کیفیت، یکپارچگی و درست بودن این نظرات، هنوز مورد تردید است. به عنوان مثال، بنیانگذار و مدیر عامل سابق شرکت هل فودز مارکت، به مدت هفت سال پیاپی، پیام‌هایی را در مدح شرکت خود و در مزمت شرکت‌های رقیب، با اسم مستعار در بخش مالی یاهو درج می‌کرد.

برخی از وب‌سایت‌ها به جای درج کل پیام‌ها، خلاصه‌ای از پیام‌ها را به صورت دسته‌بندی شده منتشر می‌کنند. به عنوان مثال، سایت متاکریتیک (Metacritic)، نقدها و نظرات ارائه شده در خصوص موسیقی‌ها، بازی‌های ویدیویی، برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌های سینمایی را از مجلات و وب‌سایت‌های معتبر، جمع‌آوری، به صورت خلاصه و دسته‌بندی شده منتشر و بر اساس معیاری از ۱ تا ۱۰۰، ارزیابی می‌کند. وب‌سایت‌های مخصوص نظرات مشتریان بازی‌های رایانه‌ای اهمیت بسیار زیادی در این صنعت دارند چون که هم بر تصمیم‌گیری‌های خرید مشتریان اثر می‌گذارند و هم محصولات نقدشده، محصولات گران قیمتی هستند (بین ۵۰ تا60 دلار) و بنابراین مشتری هنگام خرید آنها خیلی دقت می‌کند و نظرات دیگران را به دقت می‌خواند. برخی از شرکت‌های تولید کننده بازی‌های رایانه‌ای، پاداش‌های کلانی را برای طراحان بازی‌ای که نمرات خوبی را در وب‌سایت‌های معتبر کسب می‌کند، در نظر می‌گیرند. دلیل این امر این است که اگر حدود ۸۵ درصد از نسخه‌های یک بازی جدید به فروش نرسد، شرکت منتشر کننده بازی با یک شکست مالی بسیار سنگینی مواجه می‌شود.

وبلاگ نویسانی که محصولات یا خدمات مختلف را نقد می‌کنند، به عامل بسیار مهمی تبدیل شده‌اند زیرا نوشته‌هایشان را هزاران نفر به صورت مستقیم و غیر مستقیم می‌خوانند چون که این وبلاگ‌ها معمولا در رده‌های بالای نتایج موتورهای جستجو قرار می‌گیرند و صدها نفر هم آدرس آنها را در وبلاگ‌ها یا وب‌سایت‌های شخصی‌شان درج می‌کنند. بنابراین، بخش‌های روابط عمومی شرکت‌های مختلف، وبلاگ‌های معتبر را از طریق خدمات اینترنتی‌ای مثل گوگل آلرتس (Google Alerts)، بلاگ پالس (BlogPulse)، تکنوراتی (Technora ti) رصد می‌کنند. علاوه بر این، شرکت‌ها سعی می‌کنند از طریق ارائه نمونه‌های رایگان، اطلاعات اختصاصی و کادوهای تبلیغاتی، نظر مساعد وبلاگ نویسان را به خود جلب کنند. تبلیغات دهان به دهان اینترنتی برای شرکت‌های کوچکی که بودجه‌های تبلیغاتی محدودی دارند، بسیار حیاتی است. به عنو مثال، شرکت «امیز کیچن»، تولید کننده غلات طبیعی صبحانه، برای ایجاد سر و صدا پیرامون یکی از محصولات جدیدش، قبل از معرفی آن محصول به بازار، نمونه‌های رایگانی را بین حدود ۵۰ وبلاگ‌نویس مشهور در زمینه‌ی رژیم‌های غذایی گیاه‌خواری، رژیم‌های غذایی عاری از گلوتن (پروتئین موجود در گندم که بیماری خاصی را ایجاد می‌کند) و غذاهای گیاهی، توزیع کرد. وقتی که نظرات مثبت این وبلاگ‌نویسان منتشر شد، شرکت، هزاران نامه الکترونیکی با محتوای تقریبا یکسان دریافت کرد: «کجا می‌توانیم این غلات مخصوص صبحانه را بخریم؟».

گاهی اوقات، نظرات و نقدهای منفی، به طرز تعجب برانگیزی، مفید واقع می‌شوند. نتایج یک بررسی موسسه‌ی فورستر از حدود 10.000خریدار لوازم خانگی، برقی و باغبانی از وب‌سایت آمازون در ژانویه سال ۲۰۰۷ نشان داد که ۵۰ درصد از پرسش شوندگان، نظرات منفی ارائه شده درباره محصول مورد نظرشان را نادرست می‌دانستند. به عبارت دیگر، این خریداران، على رغم وجود نظرات منفی، محصول موردنظرشان را خریده بودند زیرا آنها به این نتیجه رسیده بودند که نظرات منفی ارائه شده بیانگر سلیقه‌ها و نظرات شخصی نویسندگان آن نظرات است که با سلیقه و نظرات شخصی آنها متفاوت است. از آنجایی که بسیاری از خریداران با خواندن مطالب و نظرات منفی ارائه شده درباره یک محصول، چیزهای جدیدی از آن محصول می‌آموزند، بنابراین، نرخ عودت دادن محصولات کاهش می‌یابد و سرمایه و وقت فروشگاه‌ها و تولیدکنندگان کمتر هدر می‌رود.

برخی از وب‌سایت‌های خرید اینترنتی، نظرات و پیشنهادات خودشان را به مشتری اعلام می‌کنند، به طور مثال: «اگر شما از این کیف پول مشکی خوش‌تان آمده است، حتما از این بلوز قرمز هم خوش‌تان خواهد آمد». یکی از موسسات تحقیقاتی در تحقیقاتش به این نتیجه رسیده است که ۱۰ تا ۳۰ درصد از درآمد سایت‌های خرید اینترنتی از محل سیستم‌های ارائه پیشنهاد به مشتریان، تامین می‌شود. نرم‌افزارهای تحلیلی خاص این وب‌سایت‌ها هم به مشتریان کمک می‌کنند تا خواسته‌هایشان را بهتر «کشف» کنند و هم زمینه را برای خریدهای هوسی آنها، آماده می‌کنند. به عنوان مثال، وقتی که بلاک‌باستر یکی از این نرم‌افزارها را به کار گرفت، نرخ فسخ کردن سفارشات به شدت کاهش یافت و تعداد فیلم‌های سفارش داده شده توسط هر کاربر تقریبا دو برابر شد.

با این وجود، وب‌سایت‌های خرید اینترنتی باید مراقب باشند که تلاش آنها برای برقراری ارتباط بیشتر با مشتریان‌شان، نتیجه معکوس ندهد زیرا امروزه، مشتریان تحت بمباران شدید پیشنهادات مختلف نرم‌افزارهای ناآشنا و مزاحم قرار دارند. به عنوان مثال، فقط کافی است که چند بار به وب‌سایت آمازون بروید و اسباب بازی بچه‌گانه برای کادو دادن به کودکان اقوام‌تان بخرید. بعد از آن است که تحت بمباران شدید پیشنهادات مختلف راجع به تمامی محصولات و خدمات مرتبط با کودکان قرار می‌گیرید. بنابراین، خرده فروشی‌های اینترنتی باید ضمن توسعه فرایندها و فناوری‌های پیشرفته‌تر برای ارائه پیشنهادات بهتر به مشتریان‌شان، محدودیت‌های طبیعی سیستم‌های ارائه پیشنهاد را نیز در نظر بگیرند.

 

جذب و نگهداری مشتریان

شرکت‌هایی که به دنبال افزایش فروش و سود خود هستند، باید زمان و منابع قابل توجهی را برای جذب مشتریان جدید اختصاص دهند. این شرکت‌ها برای رسیدن به این هدف باید: تبلیغات جذابی را طراحی کنند و آنها را در معرض دید مشتریان احتمالی قرار دهند؛ برای مشتریان احتمالی جدیدشان، نامه یا نامه الکترونیکی ارسال کنند؛ از نیروهای فروش‌شان بخواهند که در نمایشگاه‌های تجاری شرکت و با مشتریان احتمالی دیدار کنند؛ و از موسسات تحقیقات بازاریابی، نام‌ها و اطلاعات تماس مشتریان احتمالی را خریداری کنند.

بکارگیری روش‌های گوناگون جذب مشتریان جدید، منجر به جذب مشتریانی با ارزش‌های طول عمر مختلف می‌شود. نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد که ارزش طول عمر مشتری‌ای که با یک تخفیف ۳۵ درصدی جذب شرکتی می‌شود، تقریبا نصف ارزش طول عمر مشتری‌ای است که بدون هیچ تخفیفی جذب شرکت شده است. برنامه‌هایی که مشتریان وفادار شرکت را هدف می‌گیرند و منافع مورد علاقه آنها را افزایش می‌دهند، معمولا مشتریان جدیدی را نیز جلب می‌کنند. به عنوان مثال، نزدیک به دو سوم از رشد شرکت o2 (رهبر بازار خدمات تلفن همراه در انگلستان) در نتیجه جذب مشتریان جدید در طول اجرای برنامه‌های جلب وفاداری مشتریان فعلی و یک سوم باقی مانده هم در نتیجه کاهش نرخ از دست دادن مشتریان کنونی حاصل می‌شود.

 

کاهش نرخ از دست دادن مشتری

جذب مشتریان جدید به تنهایی کافی نیست. شرکت‌ها باید مشتریان خود را حفظ کنند و میزان فروش به آنها را افزایش دهند. بسیاری از شرکت‌ها از نرخ بالای خروج مشتریان‌شان رنج می‌برند. این شرکت‌ها مثل منبع آب سوراخی هستند که هر چه آب به آنها اضافه می‌شود، بی‌فایده است.

به عنوان مثال، تلویزیون‌های کابلی با نرخ بالای از دست دادن مشتری دست به گریبان هستند به نحوی که مشتریان این شرکت‌ها در حدود ۳ بار در سال، شبکه‌ای را که عضو آن هستند، تغییر می‌دهند. این امر باعث شده که این تلویزیون‌ها سالانه ۲۵٪ از مشتریان قبلی خود را از دست بدهند. این مساله هزینه‌های سنگینی بین ۲ تا ۴ میلیارد دلار را به این شرکت‌ها تحمیل می‌کند. شرکت‌ها برای کاهش نرخ خروج مشتری باید از استراتژی‌های خاصی تبعیت کنند:

 

  1. نرخ خروج مشتری را تعریف و محاسبه کنید. به عنوان مثال، در یک مجله میزان تمدید اشتراک مجله، برآورد خوبی از نرخ خروج مشتریان است. برای یک دانشگاه نیز، نرخ اتمام سال اول و ثبت‌نام در سال دوم و نرخ فارغ التحصیلان، معیار خوبی برای برآورد نرخ خروج دانشجویان محسوب می‌شود.
  2. دلایل خروج مشتری را شناسایی و سعی نمایید آنها را مدیریت کنید. کنترل برخی از دلایل خروج مشتری از دست شرکت‌ها خارج است. به طور مثال، شرکت نمی‌تواند برای حفظ مشتری‌ای که از یک ایالت به ایالت دیگر می‌رود، اقدام خاصی انجام دهد. ولی شرکت‌ها می‌توانند عواملی مثل خدمات ضعیف، کالاهای معیوب یا قیمت‌های بالا را کنترل و اصلاح کنند.
  3. هزینه از دست دادن مشتری را با هزینه نگهداری وی مقایسه کنید. هزینه از دست دادن یک مشتری معادل از دست دادن ارزش طول عمر آن مشتری است. پس اگر هزینه نگهداری مشتری کمتر از هزینه از دست دادن وی است، سعی کنید مشتری را حفظ کنید.

 

پویایی‌های حفظ مشتری

گام‌های اساسی در فرایند جذب و حفظ مشتریان را در قالب یک قیف نشان می‌دهد و با طرح سوالاتی ساده، مسیر حرکت مشتریان در این قیف را بررسی می‌کند. قیف بازاریابی، درصد مشتریان هدف بالقوه در هر یک از مراحل تصمیم‌گیری، از مرحله آشنا شدن با شرکت گرفته تا مرحله وفادار شدن به شرکت را اندازه می‌گیرد. طبق این مفهوم، مشتریان، قبل از تبدیل شدن به مشتریان وفادار، باید تمامی این مراحل را پشت سر بگذارند. برخی از بازاریاب‌ها، مرحله تبدیل مشتری به مشتری وفادار (یا مشتری طرفدار نام تجاری یا مشتری شریک شرکت) را هم جزئی از قیف بازاریابی می‌دانند اما برخی دیگر، این مرحله را به حساب نمی‌آورند.

قیف بازاریابی با محاسبه نرخ تبدیل (درصدی از مشتریان که از یک مرحله به مرحله بعد می‌روند)، به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا گلوگاه‌های قیف یا گلوگاه‌های تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار را شناسایی کنند. به عنوان مثال، اگر درصد مشتریان کنونی بسیار کمتر از درصد امتحان کننده‌ها باشد، عیبی در محصول یا خدمت وجود دارد که مانع خرید مجدد افراد می‌شود.

قیف بازاریابی علاوه بر تاکید بر جذب مشتریان جدید، بر اهمیت حفظ و بهره‌برداری بیشتر از مشتریان کنونی نیز تاکید دارد. مشتریان راضی در حقیقت سرمایه‌های مشتری‌مدار شرکت به حساب می‌آیند. اگر شرکتی به فروش گذاشته شود، شرکت خریدار فقط بابت کارخانه‌ها، ساختمان‌ها یا ارزش نام تجاری آن شرکت پول نمی‌دهد بلکه بابت پایگاه مشتریان (تعداد و ارزش مشتریان شرکت به فروش گذاشته شده) نیز پول می‌دهد. برای درک اهمیت حفظ مشتریان بیان، کافی است نگاهی به این داده‌ها بیاندازید:

  • هزینه جذب مشتری جدید پنج برابر هزینه جلب رضایت و حفظ مشتری فعلی است. افزون بر این، مشتریان راضی و وفادار به سختی حاضر به ترک شرکت و خرید از رقبا می‌شوند.
  • شرکت‌ها سالانه به طور متوسط ۱۰٪ از مشتریان خود را از دست می‌دهند.
  • کاهش ۵ درصدی نرخ خروج مشتری، سود شرکت را بین ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می‌دهد.
  • هزینه‌های خرید، تعامل و ارائه خدمت به مشتری در طول زمان کاهش می‌یابند. در نتیجه سود حاصل از فروش به مشتری در طول زمان افزایش می‌یابد.

 

مدیریت پایگاه مشتریان

ارزش پایگاه مشتریان یکی از عوامل کلیدی و تاثیر‎گذار بر ارزش دریافتی سهام‌داران شرکت است. شرکت‌های موفق، پایگاه مشتریان ارزشمندی را در اختیار دارند. این شرکت‌ها برای افزایش ارزش پایگاه‌های مشتریان‌شان، از استراتژی‌های مشخصی استفاده می‌کنند:

 

1 کاهش نرخ مشتریان از دست رفته

کارمندان خود را به گونه‌ای انتخاب کنید و آموزش دهید که همه مشکلات و سوالات مشتریان را به بهترین شکل ممکن پاسخ دهند. این کار باعث کاهش نرخ مشتریان از دست رفته می‌شود. فروشندگان فروشگاه‌های زنجیره‌ای هل فودز، بزرگ‌ترین و معروف‌ترین فروشگاه‌های عرضه کننده مواد غذایی کاملا طبیعی در آمریکا، کاملا با محصولاتی که می‌فروشند، آشنا هستند و می‌توانند به تک تک سوالات مشتریان پاسخ دهند.

 

2 افزایش مدت ارتباط شرکت با مشتریان

هر چه رابطه مشتری با شرکت عمیق‌تر و طولانی‌تر باشد، مشتری کمتر به سراغ رقبا می‌رود. به عنوان مثال، نزدیک به ۶۵ درصد از فروش شرکت هوندا، از تبدیل محصولات قدیمی هوندا به محصولات جدید آن، حاصل می‌شود. دارندگان خودروهای هوندا معتقدند که محصولات این شرکت هم محصولات امنی هستند و هم ارزش اسقاطی بالایی دارند.

 

3 افزایش ارزش طول عمر مشتری از طریق افزایش سهم شرکت

از کیف پول مشتری (wallet of share)، فروش جنبی (cross - selling) و فروش عمودی (Up - selling): به مشتریان فعلی خود، محصولات و خدمات جدیدی عرضه کنید. به عنوان مثال، هارلی دیویدسون علاوه بر موتورسیکلت، وسایل جنبی دیگری مثل دستکش، کت چرمی، کلاه ایمنی و عینک آفتابی نیز می‌فروشد. نمایندگی‌های این شرکت بیش از 3000 نوع لباس و پوشاک می‌فروشند و برخی از آنها حتی اتاق پرو دارند. برخی دیگر از نمایندگی‌های هارلی دیویدسون حتی محصولات غیر مرتبطی مثل توپ‌های بیلیارد، فندک‌های زیپو، ادوکولون‌هایی با عطرهای مختلف، عروسک‌های بازی و گوشی‌های تلفن همراه را نیز عرضه می‌کنند.

 

4 تبدیل مشتریان کم ارزش به مشتریان با ارزش یا حذف مشتریان کم ارزش

بازاریاب‌ها برای جلوگیری از حذف مشتریان کم ارزش به آنها پیشنهاد می‌کنند که محصولات بیشتری بخرند؛ از دریافت بعضی از امتیازها و خدمات چشم‌پوشی کنند و یا قیمت‌های بالاتری بپردازند. بانک‌ها، شرکت‌های مخابراتی و آژانس‌های مسافرتی همه از این روش‌ها استفاده می‌کنند. برخی از شرکت‌ها مشتریان کم ارزش‌شان را به شرکت‌های دیگر معرفی می‌کنند. به طور مثال، شرکت بیمه پروگرسیو، سودآوری مشتریانش را محاسبه و مشتریان کم ارزش خود را به رقبا معرفی می‌کند.

 

5 تمرکز بیشتر بر مشتریان با ارزش

شرکت‌ها با مشتریان با ارزش خود، رفتار ویژه و خاصی دارند. این شرکت‌ها به طور مثال، در روز تولد مشتری، هدیه یا کارت تبریکی برای او می‌فرستند یا از مشتری برای حضور در جشن‌های شرکت دعوت می‌کنند.

 

راه‌های برقراری ارتباطات قوی با مشتریان

  • بهترین محصول، خدمت و تجربه را به مشتری عرضه کنید.
  • برای برنامه‌ریزی و مدیریت فرایند جلب رضایت و وفاداری مشتری همه بخش‌های شرکت را درگیر کنید.
  • برای شناسایی دقیق نیازها و خواسته‌های آشکار و مخفی مشتریان، اطلاعات مختلف آنها را با هم ادغام و یکپارچه کنید.
  • برای جمع آوری اطلاعات مربوط به نیازها، ترجیحات، تماس‌ها، خریدها و میزان رضایت مشتری، پایگاه داده ایجاد کنید.
  • رابطه بین کارکنان شرکت و مشتری را تسهیل کنید تا مشتری بتواند به راحتی نیازها، خواسته‌ها و شکایات خود را بیان کند.
  • برنامه‌های جلب وفاداری و باشگاه‌های مشتریان را راه‌اندازی کنید.
  • از کارکنانی که رابطه خوبی با مشتریان دارند، قدردانی کنید.

 

جلب وفاداری مشتریان

یکی از آرزوهای هر بازاریابی ایجاد رابطه تنگاتنگ و قوی با مشتری است. شرکت‌هایی که به دنبال جلب وفاداری مشتری هستند باید ملاحظات و عوامل مختلفی را در نظر بگیرند. برخی بازاریاب‌ها سعی می‌کنند با افزایش منافع مالی، اجتماعی یا روانی مشتری را حفظ کنند. این بازاریاب‌ها برای حفظ مشتریان خود، از سه روشی که در ادامه توضیح می‌دهیم، استفاده می‌کنند. تعامل با مشتریان بخش مهمی از مدیریت ارتباط با مشتریان است. بسیاری از شرکت‌ها از راه کارهای ویژه‌ای برای تعامل بیشتر کارکنان و مدیران ارشد با مشتریان استفاده می‌کنند:

  1. شرکت جان «دیر» تولید‌کننده تراکتورهای دیر در آمریکا، از کارکنان بازنشسته خود برای گفتگو با مشتریان ناراضی استفاده می‌کند.
  2. شرکت چیکن آف دی سی باشگاه مشتریان با بیش از 80000 عضو را تشکیل داده است. مشتریان عضو این باشگاه می‌توانند از تخفیف‌ها و کوپن‌های خرید خاصی استفاده کنند. در مقابل این خدمات، مشتریان عضو اطلاعاتی درباره سایر مشتریان و مزایا و معایب محصولات شرکت در اختیار شرکت قرار می‌دهند. به عنوان مثال، هنگامی که شرکت می‌خواست کنسرو ماهی سفید خود را به بازار معرفی کند، مشتریان عضو به شرکت پیشنهاد کردند که از این کار صرف نظر کند چون که سایر مشتریان علاقه چندانی به این محصول ندارند. شرکت نیز این پیشنهاد را پذیرفت.
  3. شرکت بیلد - ا - بییر (شرکتی که بچه‌ها در فروشگاه‌هایش، عروسک‌های دلخواه‌شان را می‌سازند) از «شورای مشورتی کودکان» برای تصمیم‌گیری درباره فعالیت‌های مختلف خود، کمک می‌گیرد. این شورای مشورتی با حضور بیست کودک ۸ تا 12 ساله تشکیل می‌شود و راجع به محصولات و ایده‎های جدید شرکت نظر می‌دهد. ایده اولیه بسیاری از محصولاتی که شرکت در فروشگاه‌هایش می‌فروشد، از این شورا گرفته شده است. اما گوش کردن به صحبت‌ها و نظرات مشتریان تنها قسمتی از تعامل شرکت با مشتریان است. شرکت‌ها باید طرفدار مشتریان خود باشند و از نظرات آنها استفاده کنند. به عنوان مثال، شرکت بیمه یو اس ای ای در طرفداری از بیمه کنندگان مشهور است. این شرکت با توجه به نیازهای مشتریان، بیمه نامه‌های خاصی را به آنها پیشنهاد می‌کند. به همین دلیل است که داستان‌های متعددی درباره توانایی این شرکت در برقراری روابط بسیار قوی و دوستانه با مشتریانش، تعریف شده است.

 

طراحی و اجرای برنامه‌های جالب وفاداری

به طور کلی، شرکت‌ها از دو نوع برنامه جلب وفاداری استفاده می‌کنند: ۱) برنامه مشتریان دائمی. ۲) باشگاه‌های مشتریان. شرکت‌ها در برنامه مشتریان دائمی به مشتریانی که به طور پیوسته خرید می‌کنند، پاداش می‌دهند. اهداف این برنامه‌ها عبارتند از: جلب وفاداری بلندمدت مشتری، افزایش ارزش طول عمر مشتری و فراهم کردن فرصت‌های فروش جنبی. در گذشته تنها هتل‌ها، شرکت‌های هوایی و شرکت‌های عرضه کننده کارت‌های اعتباری از این برنامه‌ها استفاده می‌کردند ولی امروزه اکثر شرکت‌ها از این برنامه‌ها استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، اکثر فروشگاه‌های زنجیرای از کارت‌هایی با عنوان «کارت باشگاه قیمت» استفاده می‌کنند. دارندگان این کارت‌ها از تخفیف‌های ویژه‌ای برخوردار می‌شوند.

عموما شرکتی که برای نخستین بار در یک صنعت، از برنامه‌های مشتریان دائمی استفاده می‌کند، منافع فراوانی به دست می‌آورد، به‌ خصوص اگر رقبا در طراحی و اجرای برنامه‌های مشابه، سستی به‌ خرج دهند. به طور کلی، برنامه‌های مشتریان دائمی، بار مالی قابل ملاحظه‌ای را به تمامی شرکت‌های پیشنهاددهنده تحمیل می‌کنند اما در این میان، برخی از شرکت‌ها این برنامه‌ها را به خوبی و با کمک روش‌های خلاقانه، مدیریت می‌کنند. مهم‌ترین مزیت برنامه‌های مشتریان دائمی این است که مشتریان را درون شرکت‌ها قفل می‌کنند و هزینه‌های خروج از شرکت و کنار گذاشتن آنها را برای مشتریان به شدت افزایش می‌دهند. یکی دیگر از مزایای این برنامه‌ها، نتایج روانی‌ای است که این برنامه‌ها به دنبال دارند به نحوی که مشتریان عضو این برنامه‌ها، احساس خاص و مهم بودن می‌کنند و این احساسات دقیقا چیزی است که مشتریان به آنها اهمیت می‌دهند.

بسیاری از شرکت‌ها از باشگاه‌های مشتریان استفاده می‌کنند. معمولا هر کسی که محصول یا خدمتی را خریداری می‌کند در باشگاه مشتریان به صورت رایگان عضو می‌شود. شرکت‌هایی نیز وجود دارند که عضویت در باشگاه مشتریان را به کسانی که حق عضویت را می‌پردازند، محدود می‌کنند. هر چند باشگاه‌های مجانی به تشکیل پایگاه‌های داده مشتریان کمک و از خروج مشتریان جلوگیری می‌کنند، ولی باشگاه‌های محدود (باشگاه‌هایی که حق عضویت می‌گیرند) در بلند مدت در جلب وفاداری مشتری موفق‌تر هستند. عموما تنها مشتریان وفادار حاضر به پرداخت حق باشگاه‌های محدود هستند. باشگاه مشتریان اپل از باشگاه‌های مشتریانی است که اعضای زیادی دارد.

شرکت اپل خریداران رایانه‌هایش را به عضویت در باشگاه مشتریان منطقه‌ای شرکت تشویق می‌کند. تا سال ۲۰۰۹، اپل بیش از ۷۰۰ باشگاه منطقه‌ای با ۱۰۰ تا ۱۰۰۰ عضو داشت. این باشگاه‌ها به اعضای خود در استفاده‌ی بهتر از رایانه‌های اپل کمک می‌کنند؛ ایده‌های اعضا را به اشتراک می‌گذارند و تخفیف‌های مناسبی به آنها می‌دهند.

 

برقراری روابط تجاری

امروزه و با کمک فناوری، بسیاری از شرکت‌ها از تجهیزات رایانه‌ای و ارتباطات اینترنتی برای تسهیل فرایندهای ثبت سفارش، دریافت پول و ارائه خدمات و محصولات استفاده می‌کنند. مشتری‌ای که از این فرایندها رضایت دارد، به احتمال زیاد از شرکت جدا نمی‌شود زیرا به خوبی می‌داند که جدایی از چنین شرکت‌هایی به معنای افزایش هزینه‌های سفارش، افزایش هزینه‌های یافتن تامین‌کنندگان جدید و از دست‌دادن تخفیفات ویژه این قبیل شرکت‌ها است. به عنوان مثال، شرکت مک کیسون، یکی از بزرگترین شرکت‌های دارویی در آمریکا، میلیون‌ها دلار برای طراحی و راه‌اندازی فرایندهای سفارش‌دهی، خرید، پرداخت و کنترل موجودی انبار از طریق اینترنت سرمایه‌گذاری کرده زمینه است. شرکت میلیکن هم مثال خوب دیگری در این زمینه است. این شرکت نرم‌افزارهای رایانه‌ای خرید و حسابداری خرید، تحقیقات بازاریابی، آموزش نیروهای فروش را در اختیار مشتریان وفادارش قرار می‌دهد.

 

استراتژی‌های باز گرداندن مشتری

علی رغم تمام تلاش‌های شرکت‌ها برای حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها، باز هم بسیاری از مشتریان به دلیل نارضایتی، شرکت‌ها را ترک می‌کنند. در چنین حالتی، شرکتی موفق است که بتواند مشتریان ناراضی خرد را باز‌گرداند. شرکت‌ها به خوبی می‌دانند که برگرداندن مشتری ناراضی بسیار راحت‌تر از پیدا کردن و جذب مشتری جدید است، چون که شرکت اطلاعات خوبی مثل نام، نشانی، سوابق خرید و دلایل نارضایتی مشتری ناراضی را در اختیار دارد. مهمترین کاری که شرکت‌ها باید انجام دهند این است که با انجام مصاحبه‌های خاص و یافتن دلایل جدایی مشتریان، اطلاعات حاصل از مصاحبه‌ها را تجزیه و تحلیل کنند. همچنین شرکت‌ها باید سعی کنند مشتریان ناراضی ولی سودآور خود را بازگردانند.

 

با کمک همورا می‌توانید بهترین ارتباط را با مشتریان‌تان خلق کنید

همان‌طور که پروفسور کاتلر اشاره کردند، مدیریت ارتباط با مشتری‌ Customer Relationship Management مهم‌ترین رکن و اصلی‌ترین نقش را در دنیای تجارت ایفا می‌کند. شما به عنوان یک مدیر، برای مدیریت ارتباط با مشتری به ابزارهایی احتیاج خواهیم داشت. مهم‌ترین این ابزارها نرم‌افزار CRM است که در حفظ و نگهداری‌ مشتری، بخصوص مشتریان سودآور و وفادار به شما کمک می‌کند. آیا بیشتر از این می‌خواهید؟ آیا تجارت شما حول صنعت گردشگری می‌چرخد؟
اگر شما مدیریت یک آژانس گردشگری را بر عهده دارید و از آن دسته از مدیرانی هستید که علاوه بر حفظ مشتریان سودآور و وفادار، جذب مشتریان جدید، ارائه‌ خدمات بهتر و بیشتر و جلب رضایت آنها برایتان مهم است، می‌توانید از نرم‌افزار CRM و اتوماسیون آژانس‌های گردشگری همورا با نام «یوتاب» کمک بگیرید. 

 

منبع: کتاب «مدیریت بازاریابی»
نویسنده: پروفسور فیلیپ کاتلر و پروفسور کوین لین کلر
مترجم: دکتر مهدی امیرجعفری 
انتشارات: نص

 

انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت همورا مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.

مطالب بر اساس تگ‌ها
مطالب برگزیده
3 راهکار برای تنوع‌سازی در بازار
ایجاد تنوع در بازارهای هدف و محصولات یکی از راهکارهایی است که برخی از مدیران برای دست‌یابی به اهدافشان به سراغ آن می‌روند. اگر به بازارهای نو و جذب مشتریان جدید علاقه‌مندید در این مطلب از سه راهکار عملی برای دست...
اطلاعات بیشتر
دارایی‌ها و ریسک‌های بازاریابی دیجیتال
امروزه استفاده از دانش دیجیتال مارکتینگ برای رونق کسب‌وکار اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است. در این میان صنعت گردشگری نسبت به سایر صنایع، وابستگی بیشتری به دیجیتال مارکتینگ دارد و از آن بهره می‌برد. در ادامه مطلب در مورد...
اطلاعات بیشتر
بحث و تبادل نظر
نظر دهید تعداد کاراکتر مانده: 300
انصراف
در خبرنامه همورا ثبت‌نام کنید!
تلاش می‌کنیم ماهیانه اطلاعات خوبی را برای شما ارسال کنیم. نمونه خبرنامه
از اینستاگرام همورا چه خبر؟
گر به صد منزل فراق افتد میان ما و دوست/ همچنانش در میان جان شیرین منزلست (سعدی)