CRM و سیر تکامل آن

از سال 1990 تا به امروز CRM از یک ابزار تاکتیکی به یک اصل استراتژیک و راهبرد بسیار مهم در تمامی تصمیمات بازاریابی شرکت‌ها تبدیل شده است، همچنین رشد اینترنت باعث افزایش پذیرش CRM در بسیاری از صنایع شده‌است.
برای اینکه بدانید CRM در طول تاریخ چه تغییراتی داشته‌ است، می‌خواهیم چشم‌‌اندازی برایتان توصیف کنیم. در تصویر زیر سیر تکاملی و جدول زمانی CRM را مشاهده می‌کنید، این بخش نشان‌دهنده‌ی هر دوره از تغییر و تحول در این جدول زمانی است.

سیر تکامل CRM

مجموعه فعالیت‌هایی که بعدها نام اختصاری CRM به خود گرفت، در ابتدا به عنوان دو وظیفه و کاربرد مستقل برای محصولات مطرح شد:

1. اتوماسیون نیروی فروش (SFA): این روش فعالیت‌های پیش از فروش مانند حفظ چشم‌انداز و داده‌های مشتری، بازاریابی تلفنی، ایجاد و انجام دستورالعمل‌ها و رویه‌های فروش و ثبت سفارشات را مورد توجه قرار می‌دهد.
2. خدمات و پشتیبانی مشتری (CSS): این عملکرد عمدتا به فعالیت‌‍‌های پس از فروش مانند هلپ دسک (قسمتی از شرکت که مشتریان و کاربران را در زمان بروز مشکلات پشتیبانی کرده و اطلاعات لازم را ارائه می‌دهد)، مراکز تماس و پشتیبانی خدمات اصلی پرداخته ‌است. پایگاه‌های داده CSS با اطلاعات خاصی از مشتری سروکار دارد که جدا از سیستم‌های دیگر کار می‌کند.

اگرچه ترکیب برنامه‌های کاربردی«‍SFA/CSS» اولیه، وعده فروش بالاتر و بهتر شدن خدمات را می‌داد اما جایگاه آنها در بازار رشد چندانی نکرد. در عوض بازار برنامه‌ریزی منبع انسانی (ERP) - ابزار طراحی شده‌ای که تمام بخش‌ها و عملکرد‌های شرکت را در یک سیستم کامپیوتری تلفیق کرده و نیاز‌های هر بخش را تامین می‌کند - در حال رشد بود.

نوآوری در مدیریت ارتباط با مشتری در طول دهه 1990، با نوآوری‌های برنامه‌ریزی منابع سازمانی مانند گنجاندن زیرسیستم‌های مستقل و متفاوت در یک پکیج هم زمان شد. انتظار می‌رفت که مدیریت ارتباط با مشتری شکاف‌های ایجاد شده در اثر عملکرد ERP یا همان برنامه‌ریزی منابع سازمانی را پر کرده و نیازهای تجاری که مشتری با آن مواجه است را در شرکت تامین کند.
در نسل دوم؛ هدف ایجاد دیدگاهی یکپارچه از تمام تعاملات با مشتریان، مستقل از نیت آن تعامل (مانند خدمات پیش از فروش، پیش معاملات، خدمات پس از فروش) یا ابزارهای آن (مانند تلفن، ایمیل، اینترنت) بود. در دهه‌ی 1990 این هدف در بیشتر بخش‌ها محقق نشد. انتظارات مشتری در این دوره از فواید درک شده از فن‌آوری CRM بیشتر بود و محققان صنعت کم کم دم از مرگ CRM می‌زدند. حتی زمانی که اینترنت انتظارات جدیدی را به وجود آورد، این مسئله کاملا روشن شد که درک، اجرا و ارزیابی افزایش درآمد از طریق تکنولوژی بدون درک استراتژیک از این فرآیند دشوار است.

در این مرحله، شرکت‌های نرم‌افزاری تولیدکننده حسابداری تلاش کردند به عنوان جایگزین نرم‌افزارهای CRM برای شرکت‌ها و مصرف‌کننده‌ها جذابیت ایجاد کنند

در پایان سال 2002، بازار مدیریت ارتباط با مشتری شروع به رشد کرد و شکاف بین ارزش درک شده مشتری و ارزش محقق شده واقعی CRM بسیار کم شد. سازمان‌ها بر اساس تجربه‌ها و شکست‌های خود از نرم‌افزارهای حسابداری و ERP می‌آموختند که چگونه نسخه‌های پیشین CRM را اجرا کنند.
بهترین سازمان‌ها شروع به تمرکز بر روی یکپارچگی سیستم‌های Front-End که مشتری با آن در تماس است، با سیستم‌های پشتیبانی Back-End به علاوه سیستم‌های مورد استفاده شرکا و تامین‌کنندگان کردند. در این مدت، یکپارچگی و تلفیق تکنولوژی اینترنت به افزایش بهره‌گیری از CRM کمک زیادی کرد.
بسیاری از سازمان‌ها متوجه شدند که می‌توانند رویکرد CRM استراتژیک را جایگزین اجرای کورکورانه راه‌حل‌هایی که مبتنی بر فناوری بود کنند؛ در واقع سازمان‌ها متوجه شدند هدف نهایی CRM تنها کنترل هزینه‌ها نیست بلکه باعث افزایش درآمد نیز می‌شود.

شیوه بهینه یکپارچه‌سازی سیستم‌های داخلی (Front-End و Back-End)

در اواخر اولین دهه از قرن بیست و یکم، با آغاز نسل چهارم CRM مواجه می‌شویم. در این دهه CRM استراتژیک بسیار مورد قبول واقع شده و به عنوان جزء ضروری استراتژی بازاریابی مطرح می‌شود و‌ تعداد رو به رشدی از شرکت‌های کوچک و متوسط، این ابزار و فناوری‌های مربوط به آن را برای پیشبرد تجارت خود می‌پذیرند. چابکی، انعطاف و هزینه‌های ثابت پایین از مزایای این نسل از CRM است.
ظهور شبکه و رسانه‌های اجتماعی و خدمات رو به رشد آن، به همراه امتیاز خدمات سلف سرویس مبتنی بر وب، به این معنا بود که توانمندسازی مشتری، پدیده‌ای نو‌ظهور و جدید است. به طور خاص نیز باید اشاره شود که تکنولوژی CRM مبتنی بر پرداخت به ازای هر بار مصرف، جذابیت‌های استفاده از آن را بیشتر کرد.

توسعه پیشرفت‌های جدید فناوری و دسترسی بی‌سابقه به رسانه‌های اجتماعی باعث ایجاد نسل پنجم استفاده از CRM شد.
CRM اجتماعی به تعامل مشتری از طریق یکپارچگی وب و رسانه‌های اجتماعی گفته می‌شود. از طریق این نوع CRM بینشی در مورد مشتری ایجاد می‌شود که برای بهینه‌سازی تجربه کلی مشتری بسیار مفید است.
شرکت‌ها مشارکت فعال کاربران آنلاین را تشویق می‌کنند و این درحالی است که از برنامه‌های نرم‌افزاری برای ردیابی داده‌های اجتماعی مربوط به آنها استفاده می‌کنند. این اطلاعات برای شرکت‌ها توانایی ایجاد می‌کند که محتوای مرتبط با هر مشتری خاص و به علاوه پیام‌های شخصی‌سازی شده مرتبط به هر مشتری بتواند تجربه او را در هر نقطه از مسیری که طی می‌کند بهبود ببخشد.
علاوه بر این، ترکیبی از داده‌ها در سیستم‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی، به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا ارزش مشتری را نه تنها بر اساس سودآوری که دارند بلکه بر اساس رفتار آنلاین آنها از نظر تعداد مراجعه، پراکندگی آنها، دانش مشتری و میزان تاثیرگذاری بر سایر اعضای جامعه رسانه‌هایِ اجتماعی را تخمین بزنند.

برگرفته از کتاب «مدیریت ارتباط با مشتری» نوشته «کومار»

همورا با تجربه‌ی طولانی در راهکارهای جامع نرم‌افزاری و مدیریتی، CRMای به نام یوتاب طراحی و به بازار عرضه کرده است. با توجه به نوع کسب و کارتان می‌توانید با اطلاعات آن آشنا شوید: شرکتی، فروشگاهی، گردشگری، سامانه‌های عضویت و موسسات آموزشی