شناسایی مشتریان سودآور
کدام مشتری برای سازمان‌تان سودمند است و از سودهی کدام مشتری باید چشم‌پوشی کنید؟ در این مطلب از دیدگاه «فلیپ کاتلر» یاد می‌گیریم که چگونه مشتریان را طبقه‌بندی کنیم و با آنها چگونه ارتباطی داشته باشیم تا بیشترین سود را به دست آوریم.
از مباحث مدیریت و بازاریابی، کدام قسمت را بیشتر می‌پسندید؟ یکی از جذاب‌ترین بخش‌ها برای من، مبحث شناخت و طبقه‌بندی مشتریان است. اینکه بدانیم رفتار هر مشتری چه چیزهایی را نشان می‌دهد و چگونه باید با او رفتار کرد؟ از نظر «فیلیپ کاتلر» می‌توان مشتریان را به چهار دسته تقسیم کرد و برنامه‌ریزی‌هایی را برای آنها انجام داد. در این مطلب قصد داریم از دیدگاه این اندیشمند به چهار دسته از مشتریان و شیوه‌ی رفتار با آنها بنگریم.
1 صدف‌های سازمانی
اگر تجربه‌ی دیدن کشتی‌ها در اسلکه را داشته باشید، حتما صدف‌های ریز و درشتی را دیده‌اید که به بدنه‌ی کشتی می‌چسبند و باعث ضرر و زحمت می‌شوند. برخی از مشتریان نیز مانند صدف‌ها هستند با اینکه به‌نظر می‌رسد از همه وفادارترند اما بیشتر دردسرها از طریق همین افراد به سازمان می‌رسد. معمولا هزینه‌ی خدماتی که آنها دریافت می‌کنند بسیار بیشتر از سودی است که می‌توانند به سازمان برسانند. در تعریفی دیگر این مشتریان در رازمدت کمترین سود ممکن را می‌رسانند. گاهی می‌توان با حذف بخشی از خدمات یا بالا بردن تعرفه‌ها، این بخش از مشتریان را نیز به افرادی سودمند تبدیل کرد.
با این حال در بیشتر مواقع بهتر است به صدف‌ها امید چندانی نداشته باشید. برای مثال برخی آژانس‌های گردشگری تخفیف‌های زیادی روی تورهای یکروزه به منظور جذب مسافر برای تورهای چند روزه اعمال می‌کنند. به امید آنکه ممکن است این دسته از مسافران تبدیل به مسافران چند روزه شوند. حال نمی‌دانند صدف‌هایی که همواره به دنبال تخفیف یا خدمات کم سود شما هستند به سراغ محصولت پر سود شما نخواهند رفت. برخی از صاحبان کسب و کار و بازاریابان معتقدند که حذف صدف‌ها، به درآمدزایی کمک می‌کند و باعث می‌شود بتوان روی مشتریان بهتر سرمایه‌گذاری کرد.
صدف‌ها مشتریانی هستند که از همه وفادارتر به‌نظر می‌رسند اما بیشتر هزینه‌های سازمان به‌خاطر وجود آنهاست و حذف کردن آنها می‌تواند به نفع سازمان باشد.
2 بیگانگان در سازمان
بیگانگان آنهایی هستند که هر چه شما باشید، آنها چیز دیگری می‌خواهند! خدمات شما با نیازهای آنها اصلا همخوانی ندارد یا به مقدار بسیار کمی می‌توانید آنها را با خود همراه کنید. استراتژی سازمان در برابر این افراد بسیار ساده است، فراموش‌شان کنید! وقت، انرژی، هزینه و نیروی انسانی‌تان را برای این دسته از افراد هدر ندهید و اجازه دهید فضا برای جذب آنهایی که با خدمات شما همخوانی دارند باز بماند. برای مثال فرض کنید مدیر اقامتگاهی بومگردی هستید و مشتری از شما خدمات ویژه و VIP می‌خواهد. این مشتری با شما بیگانه است و باید در جایی دیگر دنبال خواسته‌هایش برود.
هر آنچه شما ارائه می‌کنید با آنچه که مشتریان بیگانه می‌خواهند، در تناقض است بهترین استراتژی برای این دسته از مشتریان رها کردن و گذر از امید به سودهی آنهاست.
3 پروانه‌های زیبا اما بی‌وفا
پروانه‌ها ناگهانی به سراغتان می‌آیند. جذب زیبایی، خدمات و شرایطی که ایجاد کرده‌اید می‌شوند و ممکن است در حجم زیاد از شما خرید کنند. پروانه‌ها مشتریانی دوست داشتنی تلقی می‌شوند اما تا وقتی که ناگهان ناپدید نشده‌اند! بزرگترین مشکل پروانه‌ها عدم پایداری و ثبات آنهاست. در تعریفی ساده، آنها مشتریانی هستند که در کوتاه مدت، سود بالایی به شما می‌رسانند. ممکن است برای گران‌ترین تور نوروز همراهتان باشند اما بعد آن دیگر به سراغتان نخواهند آمد. معمولا پروانه‌ها به دلیل ویژگی‌های شخصیتی که دارند با شما اینگونه رفتار می‌کنند و تلاش برای نگه داشتن و تبدیل کردنشان به مشتریان همیشگی جواب نخواهد داد. بهتر است به‌جای اینکه بخواهید پروانه‌ها را پیش خود نگه دارید در همان زمان کوتاه از آنها سود ببرید و بعد هم با رضایت بدرقه‌شان کنید.
مشتریانی که در زمانی کوتاه سود زیادی به شما می‌رسانند و بعد از آنها خبری نمی‌شود، پروانه‌هایی هستند که باید در همان مدت محدود حداکثر سود را از آنها ببرید.
4 دوستان واقعی یا مشتریان همیشگی
دوست واقعی چه کسی است؟ مسافری که سال‌هاست فقط در هتل شما اقامت می‌کند، بعد از هر سفر با دفتر آژانس تماس می‌گیرد با وجود کاستی‌ها از خدمات‌تان تشکر می‌کند، شما را به دیگران معرفی می‌کند و همواره در هر شرایط می‌توانید روی او حساب کنید.
دوستان واقعی در عین سودمندی وفادار هم هستند. بخشی از هزینه‌های شرکت صرف جلب رضایت این افراد می‌شود و همواره خواسته و نیاز آنها با تغییرات و تصمیم‌هایی که سازمان‌ها اتخاذ می‌کنند همخوانی دارد. به عقیده‌ی کاتلر وقتی شرکت‌ها سعی می‌کنند دوستان واقعی را راضی نگه دارند در واقع در تلاشند تا آنها را تبدیل به «معتقدین» واقعی کنند.
کسانی که به سازمان اعتماد کامل دارند، آن‌را عمیقا دوست دارند و با اشتراک گذاشتن تجربیاتشان سعی می‌کنند افراد دیگری را نیز به سمت سازمانی که از آن خدمات می‌گیرند ببرند. دوستان واقعی بهترین افراد برای سرمایه‌گذاری هستند و بودجه‌ای که صرف نگه‌داشتن آنها می‌شود با چند برابر سود باز خواهد گشت. در تعریفی ساده‌تر، این دسته از مشتریان همواره در دراز مدت سودهای بسیاری برای شما خواهند داشت.
دوست واقعی به شما اعتماد دارد، مشکلات و موانعی که با آن درگیرید را درک می‌کند و هزینه کردن برای نگه‌داشتن دوست واقعی چند برابر به سازمان سود خواهد رساند.
گروه‌های ارتباط با مشتری
در تصویر زیر که نمودار مهمی از کتاب فیلیپ کاتلر است، انواع مشتریان، شیوه‌ی ارتباط و میزان سودی که می‌توان از آنها انتظار داشت را به‌صورت خلاصه می‌توانید مشاهده بفرمایید.
انواع مشتریان از دیدگاه فیلیپ کاتلر
مشتری دارایی شماست و باید مانند دیگر بخش‌های سازمان برای مدیریت و رشد آن بکوشید. برخی مشتریان وفادار سودمند نیستند و برخی از آنها که زیاد به شما سر نمی‌زنند می‌توانند سود مورد نظر را به سازمان‌تان برسانند. اما ممکن است این سوال پیش بیاید که با توجه به این مطلب کدام مشتری را نگه داریم و کدام‌ها را رها کنیم. بهتر است آنهایی که بیشتر اوقات، زیاد خرج می‌کنند را نگه دارید و کسانی که گاهی، کمی خرج می‌کنند را کنار بگذارید. اما اگر مشتری شما گاهی زیاد خرج می‌کند و یا همیشه، کمی سود می‌رساند باید با او چه کنید؟ بیشتر متخصصین بازاریابی پاسخی روشن برای این سوال ندارند و معتقدند که باید برای تصمیم‌گیری درست، شرایط سازمان، وضعیت نقدینگی، چشم‌اندازها و اولویت‌ها به صورت دقیق مورد توجه قرار بگیرند تا بتوان برای این دسته از مشتریان نیز برنامه‌ریزی کرد.
منبع: مقالهی بهنام اسلمی در روزنامه دنیای اقتصاد
بنیان‌گذار شرکت همورا و مدیرعامل کنونی این شرکت است.
از سال ۱۳۸۰ برنامه‌نویسی را شروع و به تحول و توسعه سازمانی علاقه دارد. (رزومه رسمی)
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت همورا مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.