مفهوم اثر متقابل و تاثیر آن بر بازاریابی
در روانشناسی ارتباطات، اصلی بهنام «اثر متقابل» وجود دارد که درباره یکی از نیازهای اساسی انسان (و گرایش‌هایش) صحبت می‌کند. نیازی که بر اساس آن، انسان‌ها وقتی چیزی را میدهند، دوست دارند در ازای آن چیز دیگری را دریافت کنند. در واقع وقتی کاری را برای کسی انجام می‌دهید، در آن فرد احساس تعهد ایجاد می‌شود که در ازای آن برایتان کاری انجام دهد، این مفهوم «اثر متقابل» است و تاثیر شگرفی در دنیای بازاریابی دارد.
اثر متقابل همواره در زندگی انسان‌ها وجود داشته اما شناسایی آن به‌عنوان محرکی در بازاریابی هنوز نیازمند مطالعات و پژوهش‌های بیشتر است. در این مقاله از این اثر و مثال‌هایی گفته‌ایم که به‌صورت تجربی درباره‌ی مفهوم اثر متقابل کسب شده‌اند و ممکن است بتوانند مشتریان شما را نیز به انجام اثرات متقابل مثبت ترغیب کنند.
شیرینی نعنایی شگفت‌انگیز
دکتر رابرت سیالدینی، اثر متقابل را در کتاب خود با عنوان، «روانشناسی متقاعد کردن» شرح داده است.
او برای شرح اثر متقابل، از پژوهشی می‌گوید که به صورت عملی روی انعامی که یک پیشخدمت رستوران با توجه به تغییرات در شیوه‌ی سرو غذا دریافت می‌کند سخن گفته است. در این پژوهش وقتی همراه با شام مشتری یک عدد شیرینی نعنایی، به عنوان هدیه و اضافه بر سفارش، سرو می‌شد، احتمال دریافت انعام 3 درصد افزایش می‌یافت. وقتی تعداد شیرینی نعنا به دو عدد تغییر می‌کرد، انعام‌ها تا 14 درصد افزایش پیدا می‌کرد. در نهایت زمانی که پیشخدمت یک شیرینی را می‌آورد ولی سریع پیشنهاد می‌داد که اگر بخواهند دو شیرینی سرو می‌شود، انعام‌ها تا 23 درصد بالا میرفت. گذشته از مفهوم اثر متقابل که ما از این مطلب یاد می‌گیریم، این مطالعه‌ی موردی از اثر شگفت‌انگیز هدیه‌های غیرمنتظره می‌گوید. وقتی هدیه‌ای به صورت ویژه به مشتری اختصاص داده شود و فرد احساس کند که برای سازمان خاص است، احتمال آنکه اثر متقابل مثبتی نشان دهد به‌صورت چشم‌گیری رشد خواهد کرد.
اثر متقابل و تاثیر آن بر بازاریابی
بیایید با هم رو راست باشیم! عمیقا همه‌ی ما اعتقاد داریم که مهم نیست چقدر یک سازمان چهره‌ی دوستانه‌ای از خود نشان می‌دهد، چون در نهایت آن سازمان به دنبال فروش محصولاتش می‌باشد. اما ما این موضوع را پذیرفته‌ایم و به نظرمان کاملا منطقی است و هرگز نسبت به این عملکرد کسب و کارها، که ماهیت وجودی‌شان است، دیدگاه منفی نداریم.
با این حال اگر مشتریان تلاش برای فروش را به شکل رو در رو و یک‌طرفه ببینند و احساس کنند که آنها فقط کیف‌های پر از پول هستند، برایشان دیدگاه منفی نسبت به آن کالا و یا خدمات ایجاد می‌شود. اما چگونه می‌توانیم از این مشکل عبور کنیم؟
اگر صاحبان کسب و کار تلاش کنند گرایش‌ها و تمایلات مشتریان را شناسایی کنند و در ازای آن از آنها انتظار پاسخ داشته باشند و از سوی دیگر مشتری احساس کند که تلاش فروشنده صادقانه و برای انجام خدمت است و انتظار اثر متقابلی وجود ندارد، می‌توانند قوی‌تر عمل کنند و بدون ایجاد حس منفی به فروش مورد نظر دست یابند.
پس باید به یاد داشته باشید، اگرچه اثر متقابل می‌تواند مثل یک کمک فرمانده در خدمت صاحبان کسب و کار عمل کند اما اگر به‌درستی از آن استفاده نشود می‌تواند باعث شکست‌هایی عمیق در سازمان باشد. برای مثال زمانی که یک سازمان سعی می‌کند با هدیه، جایزه یا پیشنهادهای عجیب مشتری را وادار کند که عکسالعمل خاصی داشته باشد، در نظر مشتری غیرقابل اعتماد می‌شود و آن هدایا اثراتشان را از دست میدهند. اما چگونه اثر متقابل مثبت ایجاد کنیم؟ در ادامه پنج پیشنهاد برایتان آورده‌ایم.
1 در مشتریان احساس خاص و یکتا بودن ایجاد کنید.
وقتی مشتری پیشنهاد شما را دریافت می‌کند (حتی اگر آن پیشنهاد عام و کلی است) باید احساس کند که این پیشنهاد به‌صورت خاص و تنها برای شخص او در نظر گرفته شده است. برای این کار می‌توان هدایا یا مزایایی را برای مشتری در نظر گرفت که با ویژگی‌های شخصیتی و یا گروهی که به آن وابسته است، همخوانی داشته باشد. راه دیگر این است که چند پیشنهاد برای مشتری در نظر بگیریم و به مشتری اجازه بدهیم تا خودش بر اساس آنچه که فکر می‌کند برایش مناسب است کالا یا خدماتش را انتخاب کند.
2 هدیه‌هایی بدهید که کاربردشان خارج از محدوده خدمات شماست.
ارتباط یک جاده‌ی دوطرفه است در نتیجه هر فعالیتی که مشتری را به سمت خرید بیشتر سوق می‌دهد اگر همزمان مزایای مشخص و روشنی به او نبخشد نمی‌تواند پایداری خود را تضمین کند. در نتیجه رابطه‌ای که ساخته شده کوتاه مدت است و یا ممکن است به زودی توسط مشتری حذف شود. شرکت‌های گردشگری معمولا از سفرهایی که محصولات خودشان است هدایایی را برای مشتریان در نظر می‌گیرند. حال آنکه می‌توان با کمی خلاقیت به مشتری نشان داد که دیگر نیازهای او نیز اهمیت دارد.
3 راه‌هایی برای عکسالعمل متقابل پیشنهاد دهید.
اینجا قسمتی است که ما به هنر ساختن روابط متقابل و البته تعلیم آن به دیگران می‌پردازیم. به‌عنوان مثال وقتی فروشنده تور، به جای اصرار بر فروش یک تور خاص، کمک می‌کند تا مشتری خودش انتخاب کند و قصد تحمیل نظرات خود را ندارد، احتمال پذیرش مشتری بیشتر می‌شود و می‌آموزد چگونه در برابر شما اثر متقابلی داشته باشد.
4 شما اول شروع کنید.
سپاسگزاری از مشتریان و هدیه دادن به آنها برای خریدهایشان ممکن است آنها را ترغیب کند تا نسبت به دیگر اعمال شما نیز دیدگاه مثبتی داشته باشند. بهترین راه برای گارانتی کردن عمل متقابل مشتریان این است که در زمان مناسب برای ساختن ارتباط دوطرفه اقدام کنید و شما شروع کننده‌ی عملکردهای مثبت باشید.
5 ارتباطات را زنده نگه دارید.
وقتی یک مشتری نسبت به اقدامی که شما انجام داده‌اید، واکنش نشان می‌دهد، شما نیز عمل متقابلی را در ازای آن عملکرد داشته باشید و رابطه را با هدیه، اطلاعات و یا ارزش افزوده‌ی دیگری ادامه دهید. سپس گزینه‌هایی را برای مشتری فراهم کنید که بتواند شما را به دوستانش معرفی کند و از سوی او چرخه ادامه داشته باشد. برای این مورد مثالی داریم، جانسون و مورفی یکی از برندهای مورد علاقه‌ی من است و پس از اینکه عکسی برای آنها فرستادم که در آن لباسی که از آنها خریده بودم را پوشیده بودم، برای من کارت هدیه‌ای را ناخواسته و غیرمنتظره ارسال کردند.
بعد از استفاده از کارت هدیه، ایمیلی دریافت کردم که در آن از من خواسته بودند درباره‌ی محصولاتی که خریدم نظر خود را به آنها بگویم و صدالبته که من با رضایت این کار را انجام دادم. در واقع این برند با راهکارهای خلاقانه ارتباطات را زنده نگه داشته است.
در پایان سوال اینجاست که آیا مشتریان به سادگی با شما ارتباط می‌گیرند و اثرات متقابل دارند و یا اینکه به سختی می‌توانید این اثر را در آنها جستجو کنید؟ تا چه حد این موضوع برایتان اهمیت دارد و فکر می‌کنید می‌تواند به بهبود کسب و کارتان کمک کند؟ خوشحال می‌شویم تجربیات خود را در این مورد با ما در میان بگذارید.
برگرفته از مقالهی The Principle of Reciprocity and Influence Marketing و مقالهی بهنام اسلمی در روزنامه دنیای اقتصاد
بنیان‌گذار شرکت همورا و مدیرعامل کنونی این شرکت است.
از سال ۱۳۸۰ برنامه‌نویسی را شروع و به تحول و توسعه سازمانی علاقه دارد. (رزومه رسمی)
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت همورا مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.